⊙蔡运磊

随着IT业的蓬勃发展，近年来，“社群”这一概念兴起，由此催生了社群电商和社群经济。有人说，社群电商是向拥有共同认同价值的群体提供电商入口，由社群成员自主筛选符合群体需要的优质产品，打造以社群为主体的场景化消费模式；也有人说，社群经济是以内容为中心，以服务为基础，以口碑为传播媒介的一种信任经济。对于蒸蒸日上的医药产业来说，医药电商能否引入社群概念？对医药产业来说，社群经济的优势在哪里？

社群电商离不开“粉丝”

在商言商。在笔者看来，社群电商是一种商业意识形态的觉醒，是社群经济线上的表现形式。从某种意义上来说，社群电商是一套客户管理体系（CRM），通过客户的社群化，充分激活企业的沉淀客户。直接社群经济时代有六大商业趋势：基于粉丝的社群经营、用户“智造”产品的时代、人人可参与的众筹商业、触发用户的情景营销、实时响应的客户服务和打破边界的用户协同。可以说，该商业模式没有进入门槛。利用话题、内容的关注，只要方法得当，包括医药企业在内的任何企业都可以充分利用这个新商业模式。

相对而言，社群电商抛弃了传统的客户管理方式，将每一个单独的客户通过社交网络工具进行了社群化改造，充分调动了社群成员的活跃度和传播力。因此，社群电商模型不仅适用于传统电商，也适用于移动电商，甚至也适用于通过社交工具进行销售的微商。

物以类聚，人以群分。在社群商业模式下，“类”就是内容。只要把住内容这一流量入口，再通过社群这个平台，引入商业交易属性，实现流量价值（变现）就比较容易了。

抓住患者个性化需求

对医药营销来说，不少人很想去咬一口“社交电商”这个诱人的苹果，但又顾虑重重。究其原因，药品是特殊商品。因此，迄今为止，尽管医药产业拥有庞大的用户群，但并没有真正实现商业层面的社交电商。一方面，在于缺乏足够的黏性，导致用户体验不好；另一方面，患者在互联网端的购药习惯尚未全面养成，再加之一些药品的价格因素，因此，没有出现“燎原之势”。

此外，以微信社交为载体的社交电商还有一个非常大的优势：只要当事人愿意，就可以实现消费场景的“全程直播”，情景化非常强，也很吸引人。但对医药社交电商来说，尽管用户消费的商品数据、金融数据等是BAT垂涎的战略资源，但事关健康等隐私，用户的参与度并不高。

目前，中国网民规模已达7.31亿，网购用户规模则达4.67亿。B2C电商交易总额已逾6810亿美元。医药电商B2C的市场规模已从2011年的4亿元增长到2016年的285亿元，其中药品达99亿元，年复合增长率达103.61%。由此可见，医药社交电商还有很大的增值空间。在此过程中，消费者也将从以往注重价格的理性消费，逐渐转化为注重服务的感性消费。那么，如果社交电商管理者大打情感牌，以情感诉求建立品牌，也许能获得消费者进一步的青睐。

此外，小众、定制化、追求设计感将引领消费潮流，前两者对于医药销售来说，也无法置身度外。为此，电商要和药品制造商充分沟通，抓住患者的个性化需求，才能获得更多市场份额。

结语<<<

粉丝社群正是新产生的部落，而承载商品品牌的内容将成为部落化过程的重要平台。未来，传统营销体系会逐渐瓦解，新的社会关系群、新的营销体系将随之建立。研究并充分利用社交电商，将成为药品制造企业和流通企业的必然选择。