⊙鄢圣安

“假痴不癫”的原典释义为“宁伪作不知不为，不伪作假知妄为。静不露机，云雷屯也。宁可假装着无知而不行动，不可以假装假知而去轻举妄动。”这也成为OTC医药代表药店销售的一种必学必用之策。

在OTC销售中用到此计，主要体现在销售中不要轻举妄动，盲目开发。尤其是在开发连锁药店的过程中，一定要做好市场调查和销售预警，谨防盲目开发，滞销后而束手无策的局面出现。

应对虚假繁荣

笔者曾在中途接手过某一销售团队，操作一个OTC产品。当时接手的原因是原销售经理在市场开发和上量上难于突破，团队管理混乱，OTC代表流失严重，最主要的是连锁药店花了巨额的进场费后，却不见销量。

当时代理这个产品的是一家医药公司，这是他们初次尝试自己运作OTC终端。最初为了追求铺货率，盲目地不惜一切代价开发连锁药店，交了不少的开发费，甚至为了简单上柜，超出一般水平的开发费也花了不少。在其的观念中，只要能和消费者见面就会有销售。在经历了繁荣的开发之后，滞销让整个团队陷入了萧条之中。

笔者在接手之后，首先走访市场。了解到此产品的销售关键点在于门外的POP或荧光板宣传和店员的推荐。在走访连锁门店的过程中，出现了门店没有货（总部的铺货不到位），店员不知道此产品在店里有销售，更不知道药品的摆放位置，也反映说没有OTC代表过来跟进，产品不在连锁的推荐级别之类等一系列的问题。

了解这些问题之后，笔者制定了改善措施。

第一，重新制定了业务员的管理规范和工作内容，要求连锁门店落实到人，要求保持拜访率，拜访要留下痕迹。让业务员的跑动来推动加强终端药店的店员对产品产生印象。

第二，与连锁总部沟通。在目前的条件下，我们的产品能调到什么级别的销售，目前竞品是什么样的销售级别，如何能够超过他。保证店员在销售我产品得到的利益大于竞品。另外，针对采购关键人进行公关，在接下来的2-3个月中，尽量少量采购竞品，让他处于断货的通道中。

第三，在调整完销售级别之后，开展了一场在连锁药店总部举办的店员培训活动，讲解了销售中的推荐技巧。

第四，挑出该连锁销售最好的十家门店进行突破，要求业务员参与到该门店的促销活动中，与店员和店长充分沟通，反复传达我们的产品知识和销售利润。

在做了这些基础工作之后，对应药店的销售立马形成突破，取得了不错的业绩。反思造成这一局面的原因，在于开发前，没有了解连锁的一些基本情况和制定有针对性的动销方案，以及对业务员的管理没有制定符合企业的管理方法。

正确看待市场

笔者建议，OTC药代要正确看待市场的开发。一个产品做不好比不做更可怕，所以，启动市场或者开发客户之前一定要做好充分的准备。若业务员在日常跑店中，没做准备和规划，只会赔了夫人又折兵，业务员疲惫不堪，还没能取得一个比较理想的结果。

至于企业，若企业在操作产品的时候，盲目上马，不做好充分的市场调查和营销规划，导致产品夭折。没有挣到钱不说，把这个产品卖得不好的印象留给了药店才是最可怕的。一旦药店失去销售的信心，想重新再做，就非常困难了。

笔者接触的就有一个这样的品种。最开始由代理商操作该产品，后来，由于生产企业转型，自主操作OTC市场，加之代理商本身做了不好，所以企业很快接手市场。然而在接手后由于没有做好充分的市场调查和新的营销策略，之前的代理商也没有用心做产品，导致药店对该产品失去了信了。“以前卖过，不好卖”成了众多药店老板拒绝合作的原因之一。加之，公司成立办事处自主操作，成本费用增加，产品的零售价和供货价都相应提高，而以前的供货价和零售价很透明，这就导致药店更加反感。对业务员没有进行专业的培训就上岗，节节败退，最后撤销了办事处。

反思上述案例，主要原因还是在于，营销策略不对症，销售管理工作没有做好。

在OTC的开发市场工作中，我们一定要谨慎。很多人急于开发市场，没有做好详细的市场规划，特别是招一些兼职的业务员，不给他们下销售任务，不参与到他们的销售管理中去，结果市场被做乱了，把客户的信心做没了，反而影响整个产品的规划。宁愿空着市场，也别在没有准备好的情况下急忙去做。（待续）

（本文节选自《OTC医药代表药店销售36计》，有删减。）