⊙本报记者 刘卉

2017年即将结束，医保目录调整、公立医院药品取消加成等各类政策文件密集发布与实施，影响着医药销售领域。

与此同时，两票制全面铺开，“过票”将行不通，加上医药代表备案制的加速落地，产品广告宣传的持续净化等，不论是外企、内资或是CSO，都必须走上合规的道路。在此背景下，制药企业内部整个营销体系需要重建，更加需要一种变革的思想。

未来已来，唯变不变。我们梳理了2017年度营销热点，从中或可窥得2018年医药营销新趋势。

两票制推行全国

截至目前，安徽、青海、重庆、陕西、四川、湖南、山西、吉林、辽宁、黑龙江、内蒙古、河北、广西、海南、甘肃、宁夏、江苏、上海、广东、云南、天津、江西、河南、湖北、山东、贵州等省市出台了两票制的相应政策。从各地全面推开的时间点来看，不少省份已提前实现卫计委的既定目标。而2018年，“两票制”将推行全国。

“两票制”的执行对整个医药行业的营销产生很大影响，加上国家推行税务系统的营改增，影响更是深刻。过去，医药生产企业大多采用招商代理模式，这些医药代理自然人、大包商、小包商大量依靠挂靠、过票来操作并获取不当利益，这种模式势在“两票制”下被淘汰。对于企业而言，“两票制”的实施将迫使其改变经营思路。有行业人士建议，厂家应建立自己的队伍来处理发货发票和回款等问题。

具体来看，“两票制”对代理制的营销模式冲击相对最大，有利于经营规范、自建终端队伍的品牌厂家。对于大型制药企业而言，改变了以往底价模式的营销策略。对自有营销团队的药厂，实质性影响其实并不明显。而对于缺乏自有营销体系和议价能力的药厂，或需要漫长时间或高额的成本自建营销体系，或需要向大型医药流通企业做出进一步让步，在短期内陷入两难的困境。

药代备案制路径渐明

对于医药代表备案管理，截至目前，尽管真正落地的地方不算多，但已有地方先行先试。例如，药代备案制已在陕西省西安市正式实施；上海发布细则并步入落实阶段；甘肃省发文称将筹建药代备案管理平台；江苏也发文严禁医药代表卖药，违规将被记入个人信用记录；此外，郑大一附院等医院也开始了对医药代表进行备案。

对于医药代表的转型，业内人士认为，医药代表入行门槛低，其中有大部分并不具备医学专业知识，转型难度大，仅有少数的医药代表能顺利转型为学术推广代表。而药企的市场学术能力也并非一蹴而就，必须长期积累才能见成效。企业必须打造自己的专业学术推广团队，避免不合规风险。

未来，预计企业或对医药代表实行准入制，应聘者需具备医学或药学背景，并定期进行政策、法律、业务知识、职业道德的培训，加强对推广活动的监督考核。同时，要推行全新的医药代表薪酬体系，打破以销售业绩考评的做法，不得给予医药代表明确的销售指标，建立公平、合理、有效的薪酬政策。

广告宣传持续净化

“中国神药”年销量可达数亿元，但不能低估管理部门打击“神药”的决心。莎普爱思事件后，国家食药监总局通告10起保健食品虚假宣传广告。通报称，这些广告中使用诸如“无药胜药，屡见神效”、“抑制癌细胞扩散率达89.3%”、“除药物之外见效最快”等内容，欺骗和误导消费者。食药监部门已将其违法行为通报有关部门查处，并依法收回其有效期内的广告批准文号，责令产品暂停销售。

医药广告必须符合《药品管理法》和《广告法》的规定，其内容必须真实、合法，以国务院药品监督管理部门批准的说明书为准，不得含有不科学的，表示功效的断言或者保证；不得利用国家机关、医药科研单位、学术机构或者专家、学者、医师、患者的名义和形象作证明。

市场人士分析认为，随着对虚假广告的抨击，再加上国家监管部门的介入调查，以后药品广告的审查必将趋严。医药企业应谨慎审阅其正在发布和拟发布的广告，包括提供给医生的产品宣传材料以及通过各种互联网媒介发布的产品信息，及时发现风险并预防风险。此外，未来OTC市场的广告品种格局也或将产生重大影响。

控销呈现新风向

控销模式在两票制、营改增等新政下面临优化或转型。药品控销从单纯的市场营销行为，转变为企业的战略思维，纵向控制产业链。以产品线为单元，对原料药生产、制剂生产、渠道流通以及终端销售整个过程进行控制。

具体来看，2017年，处方药临床营销模式出现重构。有营销人士分析，药品的全渠道控销，不仅仅指医院外的连锁药店、百万诊所、社区卫生服务机构、乡镇卫生院、单体药店等销售渠道的营销；同时包括院内品种的营销体系构建，以及所有院外渠道的营销体系构建。有观点指出，院内+连锁药店+单体药店+民营医院+诊所社区+乡镇卫生院+医药O2O，才是真正的医药全渠道控销。

而OTC控销也有三个转变趋势，有市场人士撰文指出，一是控销变专销模式，目前控销出现的新趋势是品牌主流连锁专销；二是控销必将走向价值回归，2018年控销产品将会价值回归，单纯依靠高价会逐渐被市场淘汰，因此做控销的企业首先是要选好独家有效优质的产品；三是助销成为控销的必须，未来能否动销，要看制药企业能否提供地面团队的动销、助销活动的支持，关键还是在团队。

结语<<<

国家近来陆续出台了诸多规范医药行业的相关政策，改革的力度和广度前所未有。从趋势上看，药品合规营销重构行业新秩序，对企业而言，须在符合相关法律法规的前提下开展营销活动。然而，合规并不是营销的对立面，重点强调的是进行诚实、科学的产品推广。同时，合规为药品营销净化了环境土壤，能够让营销更加注重实效。短期来看，合规营销可能带来暂时的阵痛，但从长远看，合规将对企业的形象、产品、品牌带来质的提升。