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线上推广 如何与线下呼应

发布时间:2018-04-16 11:13:17 | 来源:《医药经济报》2018.4.9
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⊙张学梅 桂彪

 

于医药产品的特殊性,线上线下的多渠道营销似乎“雷声大雨点小”。长期以来,医药营销都是多渠道的,只是常见的都是线下人力推广的多渠道组合。医药代表一对一的产品信息传递,配合多种形式的学术会议,在过去30年来已经成为医药品牌推广的不二法门。

其实,医药行业从未停止尝试非人力的线上推广。移动互联网时代到来,移动终端成为客户获取信息的最大来源,基于已经广泛覆盖的社交平台,开拓线上传播渠道的成本大大降低,各公司和品牌纷纷开发公众号和APP,新一轮多渠道营销的概念再次流行。

在移动互联的沃土上,线上营销已经成为医药行销这棵老树上发处的新枝,但若种植技术不好,收成就只能能全靠运气了。

整合客户需求

多渠道营销整合策略需要将内容(content)、沟通(communi-cation)、渠道(channel)、客户(customer)和产品(compound)整合起来。产品是根,客户需求是主干,在此主干上生出的枝枝杈杈莫不是根与干的延伸。

医药产品营销的根本是实现品牌定位,定位基于根与干的整合分析,将品稗竞争气势与客户需求紧密结合,按潑“以患者为中心”的医药营销理论,就是产品带给目标医生和患者独特获益。根据品牌定位定的营销信息是拫本,这就是那个嫁接的枝条上面结的果子的味道,这个味道要在事先就设定好,要梨味还是苹果味,要有个基本预期。

品牌定位确定好了,按照传播学原理,需要将这些营销信息编码成为客户能理解和接受的形式,通浴地称为“包装”。

在线下,推广信息可以包装为产品故事,存在于代表拜访的单页(电子单页)和科室会讲稿中,也可以蕴含在专业学术内容中,如学术会议专家讲稿、各类专业出版物的学术软文或学术专业著作。在线上,这些内容的包装形式可以是专家的视频采访、讲课录像、在线专家或同道的互动讨论、微信和博客推送文章等等,也可以是医生与在线客服问答等等。

在移动互联网时代,渠道选择的多样性往往让人兴奋而困惑,其他行业在多渠道营销应用方面的突飞猛进给医药行业带来了时不我待的巨大压力。但从以上两点分析来看,只要将内容按照目标医生习惯的信息接受渠道特点,对核心内容进行沟通形式上的包装,渠道的选择也就顺理成章了。

线上线下并举

当前,医生对渠道的选择有没有倾向性呢?一项针对医生的调研发现,在“最重要的3个获取专业信息的途径”问题下,81%的医生选择手机在线学习,45.4%的医生选择电脑在线学习(学术衮刊文献的阅读长度和复杂度,使医生还不能放弃电脑学习的习惯)。线下的学术会议,也是医生获取信息的主要途径,选择这一选项的医生高达37.1%。可见,面对面的学术讨论依然受到很多医生尤其是中高级职称医生的青睐。

对于相同的学术主题在线上和线下活动的选择方面,医生选择的比例是相当的,更有高于20%的医生认为“线上和线下的形式差不多”。从医生接受信息的角度来看,尽管趋势是线上学习越来越普遍和重要,但线下活动在医生信息获取中的基石地位还一时难以被取代。

对市场部而言,线下会议具有的医生选择目标更精确、内容把控度更高和互动性更强等优势,暂时还找不到其他替代渠道。同时,销售团队参与性更强,有助于加强客情关系,作为医药代表信息传递的补充等优点也使线下会议成为销售团队的首选。单纯的线上推广还处在摸索中,公众号中学术推广性文章惨淡的阅读量和不可知的效果评估,使线上推广受到管理层和销售团队的不断质疑。因此,开展线上线下并举的多渠道推广,已经成为当务之急。

打造营销闭环

当前环境下,线上推广唯有依托线下才能提升效率,有效生存。那么,如何整合线上线下?

首先,营销信息沟通协同。线上渠道与线下渠道的对接整合核心是产品定位。药品的推广信息专业程度高,逻辑严密复杂,需要不同的编码形式才能被完整解读。

例如一个降压产品同时具有肾脏保护作用,为了推广肾脏保护的独特优势,需要有机制的解释,也要有临床研究数据,同时最好有实际应用案例作为佐证。机制解释需要专家在线下会议解读,但是线上推广附上数字化的flash动画等更易于直观理解。临床研究数据在专业期刊发表,精华解读和专家意见就适合在公众号、第三方学术网站和移动APP上发布,病例分享采用线上和线下的形式都非常适用。

其次,医生覆盖上的协同。不管是企业付出的经济成本还是医的时间成本,线下学术会议都普遍偏高,对于县乡医院和低年资医生来说,企业的付出与获益不成比例,而偏远地区医生参会的时间成本也太高。此时,线上和线下应该各司其职,线下活动覆盖中心城市医生密集区域,线上活动可以针对县乡医院的医生。

再次,线上线下优势互补,有助于营销形成闭环。线下的学术活动或者销售拜访后,可以给医生推荐相应的线上内容,附上简单易的线上调研,探寻医生反馈,接下来的活动设计就可以根据医生反馈进一步完善。

同时,线上的内容可以利用数字化优势,根据医生对线上内容的访问足迹,在后台跟踪医生需求,与CRM系统对接,将结果反馈给医院团队。根据其需求,制定线下的拜访计划和活动覆盖计划,选择医生感兴趣的主题学术活动,邀请其参加,提升活动效率和医生满意度。

现实条件制约

但知易行难,多渠道营销在医生、产品、内容、沟通和渠道上的整合,并在操作上注意内容之间的协同,优势互补并形成营销闭环,在理论上是完美的,在IT技术上也并无障碍。

然而,研究者在理论上探寻的最优路径,在实操过程中却受到各方实际的条件制约,比如合规对内容制定和渠道选择的限制,比如医学、市场和销售部门之间不同价值观造成的协作困难,比如外企冗长的审批过程和互联网信息时效性矛盾,比如公司内部会议管理系统、CRM系统、电子DA系统之间不能打通等人为壁垒或者技术难题……

多渠道营销策略的制定者需要在这些约束条件下探索实际的最优路径仍然任重道远,打开药企公众号,看看那仅仅三五百的阅读量,就知道这条路还有多长了。

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