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在两票制、零差价和药占比三大策略下,药企销售亟待转型 院外销售成就“第四终端”

发布时间:2018-06-04 14:53:11 | 来源:《医药经济报》2018.5.31
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⊙郑佩

 

受两票制、药占比和零差价三大政策影响,处方外流迫在眉睫,药企销售亟待转型。

调整产品结构

两票制洗的是临床产品配送环节的牌。首先加重了代理商的资金压力。以前,底价打款给厂家或者总代理,“两票”以后,药厂要按照中标价折扣配送费点开给商业,商业再按照中标价开给医院,经销商资金压力倍增。即使经销商将“货款底价+税金”打给药厂作为保征金,厂家再发货,几个月后,医院给商业回款,商业再把货款对公返给厂家,厂家再以佣金的形式返给代理商,这时候就全靠信誉了,其中又涉及佣金部分返还给代理商的合理性问题。

目前,在医疗机构配送商遴选上,以地市为单位都选择指定配送商业,没有被选中的配送商业在两票制的环境下只有放弃临床销售业务。特别是规定商业公司总公司和分子公司算一票。很多县级小商业,除了依靠强大的地政和业务关系托管当地医院的配送权外,其他都要往院外终端配送转型,以临床配送为主的小公司倒闭潮即将到来。同时,迫于临床配送强大的资金压力,个人代理商也将大量推出临床业务以求主动转型。两票制政策是推动医药商业“大吃小”的重要推手。

两票制干掉的就是处方药招商企业,对扬子江、济民可信这样在全国建立直营队伍的企业影响不大。但自建队伍谈何容易,也不是一朝一夕的事情。很多处方药招商型公司就要和经销商紧密合作,分工明确,协作开发市场。

没有条件的代理商怎么办?调整产品结构,杀向其他渠道,比如OTC和第三终端。所以近两年,很多做临床的厂家或者有实力的经销商纷纷成立自己的OTC队伍和第三终端队伍,实力雄厚的企业直接并购OTC做得比较好的企业,前几年拜耳收购滇红真的是看中康王这个品种吗?笔者认为,拜耳看中的应该是滇红的OTC营销网络。最近,华润收购江中集团,估计也有这个因素。

没有实力的临床药厂和经销商怎么办?放弃医院吧,不甘心,毕竟做了这么多年。不放弃吧,又没有实力和“大鱼”竞争,那就采取折中路线,把目光投向院外销售。

向院外业务转移

零差价也是影响医院药品销售的一个重要政策。取消药品15%的加成,药房从盈利部门变成费用部门,加速了医药分开的速度。

医院药房整体被医药公司托管,前几年在部分省份搞得如火如荼。一些省份认为,这有商业对终端的垄断嫌疑,或者其他原因,医院药房托管迟迟没有进展。在零差价的促动下,医院药房托管必将提速,掀起新一轮的药房托管潮。

凡是拿下医院药房的商业公司,肯定花费了巨大代价。那么,在收配送费的问题上,往往会高于其他没有被托管医院配送的商业公司将近10~20个点。这10~20个点吃的是谁的利益?肯定是代理商的利益。

代理商怎么办?只有硬着头皮做,向院外业务转移。医院不赚钱,指望院外零售补贴一下。所以很多代理商在谈品种代理的时候,往往喜欢按照区域而不是按照渠道谈:“我要拿你这个品种的整个区域。这个区域内,医院我要做,药店和诊所我也要做。不然,只做医院不赚钱,市场秩序还没有保证。”

药占比政策的初衷是遏制医生过度用药势头,和临床路径、辅助用药限用等政策一脉相承,是调整医院营收结构的“组合拳”。医院往往按科室计算,哪个科室药占比超标还要处罚。有的医院按照药品数量和金额进行排名,排名前十的次月限制,或者禁止使用,甚至被踢出医院采购目录。

药占比带来的直接影响是医生不能逮住一个药狠开了。个别厂家或者经销商也在处心积虑让自己的品种排名不那么靠前,但这直接影响了药品的销量,怎么办?在就诊患者不断增长的情况下,限制药品使用会导致患者无药可用,最后影响医院的声誉和口碑。有些医院加大非药品收入的比例,比如检查费、治疗费等,增加了患者就诊的经济负担。而厂家要完成销售指标,就要想办法把限制部分的份额榜回来。

在这点上,厂家和医院的目标高度一致,让患者去医院以外的药店拿药,无形中加速了医药分开的速度。

医院周边终端兴起

在这三大政策影响下,外购(即院外销售)成了各个厂家亟待解决的问题。外购市场有多大?中国药品销售有2万亿元总体量,城市等级医院占比在60%,达到1.2万亿元。其中,口服制剂占比40%,达5000亿元。这5000亿元的口服制剂在医院药占比和零差价政策下,预计转出30%以上,达到1000亿~2000亿元的规模,药店整体销售额翻了一倍,将大幅改变三大终端的销售格局。

院边店、院内药房、DTP药房、互联网药房将兴起,或将成为继城市等级医院、城市基层医疗、药店、县域等级医院、农村基层医疗、网上药店等细分终端之后的细分类型,暂且叫医院周边终端,或者第四终端吧。

外购已俨然成为行业热门话题,各个厂家都在探索外购的思路和实操,至今还没有形成固定模式。除了中药配方颗粒等特殊产品,目前药品从院内销售向院外转移的时机已经成熟。对经销商和厂家而言,两票制和药房托管大大拉高了药品销售到医院的成本,调整药品销售渠道势在必行,外购大幕缓缓拉开。

目前可供院外销售的终端包括:1.院边店,可分为单体药店和连锁药店的医院周边店。这些终端的优势是长期开在医院周边,有一定的客情关系。2.开在医院内部的院内药房,一般由托管医院的商业公司开办,或者和医院达成协议的连锁药房开办,单体药店很少。院内药房很大的优势是药房系统和医院系统相互连通。3.不断尝试的互联网处方药销售平台。这些平台或者和医院系统连通,或者给医生赋码,医生线上开处方单,线下送货上门。

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