□董继业

 

“动销”这个词最近有点火，大有代替“促销”的趋势，好像说“促销”很low，说“动销”才有格调。所以，销售人员反馈的往往是“市场开发不难，难的是动销。”“产品进店了，不动销。”“诊所开发了，不动销。”

曾有人问某营销专家：“什么是动销?什么是促销？”某专家曰：“店面的买赠、抽奖活动、店员的PK都是促销，弄个仪器，做个检查，这是动销。”你听完怎么想？

其实，动销和促销完全不同。促销是指具体的事件和方法，比如店员促销活动、店面促销活动，包括买赠、抽奖之类，也包括仪器、检查之类。而动销呢？笔者认为，动销不是指具体的事件和方法，而是一种思维方式。

把动销用于销售

既然动销是一种思维方式，就要把它应用到销售中。动销的思维方式就是要将动销放在所有产品能够增量的环节中，换句话说就是，要用动销的思维来指导一切销售过程。

从销售过程和销售动作的角度看，动销应该是一系列销售动作，每个动作都会促进销量的增长。所以，促销方案和方法都包括在动销思维之内。这些销售动作不是独立的、互不相关的，而是一个系列，一个体系，一环扣一环的，不仅促销活动要有系统性、连贯性，其他销售动作也要有动销的思维来指导。

比如，用动销的思维做物料，就要让物料设计得有销售力。有销售力的物料能够让店员记忆深刻，能够起到提示消费者的作用，没有销售力的物料可能虽然花哨，但是既没有说清卖点，也没有说清症状，更没有说清解决方案，所以销售力不强。

比如，用动销的思维来做拜访，你就要知道终端拜访的步骤和方法，知道拜访前准备什么、拜访中做什么、拜访后做什么，这些动作是否有销售力。然而，笔者发现，大多数终端拜访都没有动销思维，缺乏销售力。终端拜访绝不仅仅是整理陈列、査看库存、张贴海报、拉单这么简单，而是在终端拜访的销售过程中，对每一个销售动作进行细致分析，让每一个销售动作都有动销的作用。

技能来自训练

当然，要让销售人员拥有动销思维并不容易。大部分销售人员往往事到临头才会有动作。产品进场后，过一段时间，卖不动，采购找业务员：“当初你说得天花乱坠，现在卖不动，赶快想办法啊！”“怎么办？”“搞个促销啊！”“好。”业务员找领导：“货卖不动，要促销。”开始促销……

如何让销售人员有动销的思维？要对销售人员进行培训和训练，让销售人员掌握基本的销售技能，比如产品介绍、动销介绍、销售拜访、促销执行技能等。这些销售技能的设计，每一个动作都要有动销的作用，将动销的思维融入销售人员的脑子里。

培训和训练不同。培训是知识的讲解，训练是将知识转化为技能。仅有培训，只是让销售人员了解知识，而对知识的记忆，—般人在3天后就只剩下不到30%,一周后就基本全部忘记了。通过有效的训练，能够将知识变为技能，跨过知识不能有效运用的门槛，成为销售人员的本能。

结论<<<

1.动销是思维方式，促销是方案和方法。

2.动销思维可以通过具体技能的训练融入销售人员的头脑中。

3.用促销的思路做终端，你想的就是促销活动方案。用动销的思维做终端，你会发现增量的机会永远都存在！