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动销促销大不同

发布时间:2018-06-07 14:21:48 | 来源:《医药经济报》2018.6.4
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□董继业

 

“动销”这个词最近有点火,大有代替“促销”的趋势,好像说“促销”很low,说“动销”才有格调。所以,销售人员反馈的往往是“市场开发不难,难的是动销。”“产品进店了,不动销。”“诊所开发了,不动销。”

曾有人问某营销专家:“什么是动销?什么是促销”某专家曰:“店面的买赠、抽奖活动、店员的PK都是促销,弄个仪器,做个检查,这是动销。”你听完怎么想?

其实,动销和促销完全不同。促销是指具体的事件和方法,比如店员促销活动、店面促销活动,包括买赠、抽奖之类,也包括仪器、检查之类。而动销呢?笔者认为,动销不是指具体的事件和方法,而是一种思维方式。

把动销用于销售

既然动销是一种思维方式,就要把它应用到销售中。动销的思维方式就是要将动销放在所有产品能够增量的环节中,换句话说就是,要用动销的思维来指导一切销售过程。

从销售过程和销售动作的角度看,动销应该是一系列销售动作,每个动作都会促进销量的增长。所以,促销方案和方法都包括在动销思维之内。这些销售动作不是独立的、互不相关的,而是一个系列,一个体系,一环扣一环的,不仅促销活动要有系统性、连贯性,其他销售动作也要有动销的思维来指导。

比如,用动销的思维做物料,就要让物料设计得有销售力。有销售力的物料能够让店员记忆深刻,能够起到提示消费者的作用,没有销售力的物料可能虽然花哨,但是既没有说清卖点,也没有说清症状,更没有说清解决方案,所以销售力不强。

比如,用动销的思维来做拜访,你就要知道终端拜访的步骤和方法,知道拜访前准备什么、拜访中做什么、拜访后做什么,这些动作是否有销售力。然而,笔者发现,大多数终端拜访都没有动销思维,缺乏销售力。终端拜访绝不仅仅是整理陈列、査看库存、张贴海报、拉单这么简单,而是在终端拜访的销售过程中,对每一个销售动作进行细致分析,让每一个销售动作都有动销的作用。

技能来自训练

当然,要让销售人员拥有动销思维并不容易。大部分销售人员往往事到临头才会有动作。产品进场后,过一段时间,卖不动,采购找业务员:“当初你说得天花乱坠,现在卖不动,赶快想办法啊!”“怎么办?”“搞个促销啊!”“好。”业务员找领导:“货卖不动,要促销。”开始促销……

如何让销售人员有动销的思维?要对销售人员进行培训和训练,让销售人员掌握基本的销售技能,比如产品介绍、动销介绍、销售拜访、促销执行技能等。这些销售技能的设计,每一个动作都要有动销的作用,将动销的思维融入销售人员的脑子里。

培训和训练不同。培训是知识的讲解,训练是将知识转化为技能。仅有培训,只是让销售人员了解知识,而对知识的记忆,—般人在3天后就只剩下不到30%,一周后就基本全部忘记了。通过有效的训练,能够将知识变为技能,跨过知识不能有效运用的门槛,成为销售人员的本能。

结论<<<

1.动销是思维方式,促销是方案和方法。

2.动销思维可以通过具体技能的训练融入销售人员的头脑中。

3.用促销的思路做终端,你想的就是促销活动方案。用动销的思维做终端,你会发现增量的机会永远都存在!

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