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终端营销十大热点

发布时间:2018-06-25 15:22:39 | 来源:《医药经济报》2018.6.21
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□谷丰

 

压货困难,从终端控销到终端动销

控销模式以前也有戏称叫做“压货模式”的,但几年来伴随杀入终端市场的企业和产品越来越多,终端的消耗能力有限,已经压不动了或者说压得越来越费劲。

终端市场以三终端单店诊所中小连锁为主要目标,新产品开发只要业务人员多跑几趟还是没有问题的,不过现在终端都会说这样一句话“产品可以进,卖不动怎么办?”所以,光压货肯定是不行了,必须有相应的配套方案帮助终端动销,树立信心,否则,你的产品是卖不好的,也没有人敢卖!

终端模式正式进入了2.0版本,从终端控销到终端动销。

终端营销由普药向黄金单品转变

早期的终端控销我们说是“普药控销”。小普药不走商业流通直供终端,满足基层终端的产品和价格需求,同时也满足了厂家的高毛需求,经过一段时间的发展,终端普品严重过剩,进入特色单品和特色品类的阶段,如生产企业少的、有特点的、差异化、专科领域的大产品。近几年成长起来的终端企业都是黄金单品主导的,如好好黄芪颗粒、罗浮山百草油、比智高等等。

黄金单品不一定是独家产品,独家产品也不一定是黄金单品,肺宁颗粒包括六味地黄丸都有大产品,也都不是独家,关键看营销手段和模式,当然,有时候大领域的独家要好操作一点,比较偏的独家产品则需要做大量的终端教育工作。

打造特色品类,实现终端增量业务

系列专科产品的杀伤力不亚于黄金单品,有时候可能会更有规模优势,系列产品容易打造企业的专业品牌,帮助终端提升品类。这几年,终端也变聪明了,他们发现,只有增加品类,尤其是特色品类、新品类才能提升增量业务,如某企业搞的健康添寿工程帮助终端提升补益类产品的销售,某饮片企业搞的新鲜人参活动是创新的领域,阜元健康的“顾贝元”儿科产品填补了终端0-5岁的健康品类空白,都是实质上的新增业务,比较受终端欢迎。

终端也越来越意识到:很多企业包括很多终端搞的所谓“慢病管理”,仍停留在联合用药,甚至只是“喊口号”的层面,不会改变终端的实质经营。

品牌大产品注意做好新媒体公关

单纯的靠打广告塑造大产品的时代已经落伍了,尤其是新媒体时代,信息碎片化、舆情化,如何利用好新媒体、自媒体营销,成为医药产品品牌管理的重要课题。

限抗及限针对终端市场的影响

终端限抗、限针是大势所趋,同时凸显出了新的市场机会,代替抗生素注射的雾化类产品,代替输液的口服补液产品,代替中药注射剂的口服类产品逐渐的在终端兴起。心脑类产品基本以中药注射剂为主,近两年受到限制,某企业打造口服心脑产品采用新兴营销手段,销售业绩翻番。

连锁动销必须有方案

终端产品过剩,这种过剩是相对的,不是绝对的,能为终端带来利益的产品终端还是欢迎的,所以现在做终端尤其是连锁,开发之前就要把每一环节都设计好,拿着成熟的方案去谈判、签协议,有其他连锁的成熟模式为样本更有说服力。在培训、促销、店员激励等常规营销环节,不需要各个环节都做好,能把某一项做到极致效果也不会差。

诊所动销必须有项目

诊所是终端市场的重要组成部分,也是前一阶段压货的主要市场,经过了粗犷式的发展和竞争,现阶段对专业化的要求越来越高,必须有专业化的项目推动产品的营销,比如比较流行的特色疗法、中医教育项目、仪器项目等等。

这里需要说明的是,不要搞“垃圾工程”和“伪学术”,一是非人间正道误导诊所和病人,二是不可持续,也影响操作队伍和企业的形象,疗效造不了假。

踏踏实实的把真东西做好,反而更快出业绩,发展也更长久。我们辅导的一家企业近年来只做了一件事“基层医师职业教育”,教真东西,弥补基层医师多数没有过系统职业教育的缺失,不局限于宣传自己的产品,反而很受欢迎,产品也由3千万做到了过亿。

商业控销正当时

商业控销火了,而且将会一直火下去,因为他解决了大多数的普药商业转型的问题,物流不赚钱,医疗配送是那几个巨头商业的事,不转型终端控销就是死路一条。同时,他也满足了控销模式的发展条件,需要上游企业的产品资源和下游终端资源,这些条件商业都具备,需要的只是由终端配送到终端促销的华丽转身。再者,商业控销也满足了终端营销渠道规范化的发展趋势,厂家发展商业做终端也较发展个人团队更方便。

院外销售一片火

院外销售市场火爆主要是源于标内市场的严格管控严峻趋势,医生开医保产品越来越难,很多企业的医疗特色产品也进不去医院,加上闲置的具备成熟网络的医药代表,于是,院外模式天然形成,同时满足了医生、非标产品和医院销售团队的刚性需求。

据说某省的一家商业多年来操作院外市场目前年销售规模已超过20个亿,其他的一些专门操作院外专科产品如十月馨等,业绩也都不菲。当然,操作院外线需要专业的产品、专业的推广和专业的团队,不同于普药终端销售。

得团队者得江山

团队是终端营销至为关键一环,没有团队就没有一切,再好的产品也是白费。现阶段,终端队伍面临的几个典型问题:对于行业未来发展的不确定性和迷茫,需要打破不上不下的业绩瓶颈,从业务模式向管理经营过度,队伍招人难、留人难,包括科学规划产品体系和系统动销方案设计等问题。帮助终端队伍解决这些问题就是企业的机会,终端队伍也只有解决了这些关键问题才能迎来飞跃式发展。

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