⊙秦禾

近日，央视以《治理医药购销“回扣”6人被处理》为题，报道了近期发生的医疗代表回扣事件。这被医药界看作是落实《国务院办公厅关于进一步改革完善药品生产流通使用政策的若干意见》的一个信号，《意见》明确要求，医药代表只能从事学术推广、技术咨询等活动，不得承担药品销售任务。

药企如何通过真正的学术推广合规经营，走向一条康庄大道，这是新市场体制下医药企业走向不同道路的分水岭。具体而言，可从以下几个方面刮骨疗伤：

1.企业理念是造福人类，健康患者。只有从这种局尚的理想出发，才能站得高看得远，才有勇气和决心，不被目前的利益困扰，坚定不移地朝着既定目标前行。有了这种高尚的理想，也会自觉摒弃灰色营销手段，理直气壮地向社会推介自己的产品。有了高尚的理想，自然会找到实现这一理想的方式方法。

2.用最新的疗效、最确切的产品为社会服务。没有好的药品，一切都是水中花、镜中月。有了好产品，就一定能销售得好吗？答案是不一定，这就涉及到第三点。

3.正规的学术推广。学术推广应该上溯到临床试验阶段。药品是特殊商品，一个新品的市场认可度首先由医生判断，而医生的倾向取决于专家意见,专家当然是看临床阶段的产品疗效。因此，药企必须与专家充分沟通，对临床数据、疗效，甚至副作用了如指掌，做到真实可靠，不好的结果决不回避，这才是科学的学术态度。回避或故意隐藏不好的试验结果，虽在短期内得逞，将来或会因先天不足造成灾难性影响。

市场策划要在此时介入，甚至与研发人员一起做市场调研，参与到药理药效学试验，设计临床观察的指标总结等看似与市场无关的工作中。同理，研发人员也绝不能“两耳不闻窗外事”，只关在实验室里造分子结构，必须与市场人员密切合作，以学术为动力，为市场推广提供“源”竞争力。在互动中，研发人员可能做出差异化的更符合市场需求的产品。

很多药企急于拿到文号，在药理药效学和临床资料方面仓促了事，花大量精力疏通关系，尽快拿到新药证书。结果研发部门只看报批的数量和速度，销售不好是营销人员无能，而市场人员却反馈产品不对路，如此两张皮也是学术营销之大忌。产品在学术上与同类品种毫无差异甚至没有特色，又为今后的市场被动埋下伏笔。

学术推广是举足轻重的战略层面的策略，而不单单是一个销售模式。始于研发而终于市场，如果企业都这样做，合规就不是何题了。