“以患者为中心”早已成为印度制药业的时髦语。制药企业纷纷在改变其市场营销的优先策略，从注重产品品牌推广向获得患者认可转变。目前，这种药学服务（Pharmaceutical Care，简称PC）趋势越来越清晰，在治疗疾病的决策中,包括治疗药物的选择在内，患者及其家属都会有发言权。

“患者导向”服务增多

过去，患者过度依赖和对医生信任，现在，这一现象逐渐被患者自身的认识和其亲友们的意见所取代。医药营销界一直密切关注这一市场趋势，启动了许多“以患者为导向”（patient -ori-ented）的服务项目（比如举办健康训练营和患者教育计划）。

事实上，这些变化受整个国家的社会、经济和政治变革的影响。患者的健康消费观念日益增强,优质的医疗服务需求越来越广。印度药品保健局（BPPI）的成立，以及通过专营福利药房建设切实解决药品质量可靠性和价格可及性问题，在一些慢病患者中（糖尿病和高血压患者）已经产生了积极的效应。

据悉，纳入专营的药物大多比之前便宜40%~50%，由具备资质的制药企业定点生产。例如，Jan Aushadhi Kendra药房配发的10ml胰岛素注射液每支价格为71.50卢比（约合6.83元），由卡迪拉（Cadila）制药公司艾哈迈达巴德（Ahmedabad）工厂生产。同样的，l000mg盐酸二甲双胍缓释片销售价格为11.05卢比/板（10片），氯沙坦钾与氢氯噻嗪片的供应价格为9.05卢比/板（10片）。印度的新医疗保健计划（Pmjay）采取务实的方式保障了仿制药的供应。并通过政府补贴,向结核病和艾滋病等重大疾病患者免费发放药物，替代大量的品牌药处方市场。

药企推广求变

现阶段，印度医疗行业的药学服务还是一种新事物，通过纳入药房实践，作为一种新的干预措施，可有效改善公众健康。而早在2015年1月15日，印度政府和卡纳塔克邦（Karnataka）先后发布了《药学服务管理规范》（Pharmacy Practice Regulations），该规范授权注册药师按照《PPR-2015药学实践》（Pharmaceutical Practice）执业规定提供药学服务。由此表明，印度政府计划改变全国药品的推广、配送和销售方式。其中，禁止无处方销售处方药，或无资质医生处方和未经授权的配药以及批发药品，这些都是制药业中涉及利益矛盾的关键领域。

北美、欧洲和澳大利亚等发达国家的制药行业正逐渐向以患者为中心的药学服务方向发展。药品被视为一种服务媒介，以此帮助患者战胜疾病痛苦、实现健康管理。制药企业往往把药学服务重点放在社区药房，希望在基层与广大患者建立信任联系，打通药学服务“最后一公里”。制药企业也正在重塑推动自身服务落地的终端零售业务。在印度，已有几家大型医药企业涉足零售药房渠道业务，比如喜马拉雅制药公司。

医药企业拥有零售连锁药店的好处是，可以直接接触终端顾客和健康需求消费者。医药公司需要与患者保持积极的沟通，患者真正热衷于了解的是提高生活质量的方法和途径，而不仅仅热衷于产品打折，那样的话，患者的真实需求容易被企业所误解，并在销售中沉湎于促销折让。该推广模式可能适用于耐用消费品，但不完全适用于药物消费。例如，糖尿病患者对学习疾病全面管理技能更感兴趣，而非局限于对血糖水平的诊断。

药学营销科学趋势

事实上，制药业需要主动改善传统的推广模式，从物流分销和品牌药促销的方式中积极转变。

具体而言，医药企业应该拥有一支患者教育团队，定期与药品处方医生和使用者交流，帮助患者管理疾病。那些花了钱的患者可能会因为没有获得所购买药品的预期收益而感到失望，因为他们的追求往往是高质量的生活。单靠药物治疗并不能确保达到理想目标，特别是因生活方式引起的疾病，其药品市场规模不断增加。

鉴于此，需要为患者提供教育环境与服务设施，提倡改变生活方式和饮食习惯，药企与医疗卫生机构协作建立患者保健中心，就非常有意义。

    当前，以产品为中心的药品推广销模式有很大局限性，在发达国家很难继续有效实行。由于全球范围内都在制定严格的监管法规，医药行业已不可能延续传统的渠道推广药品。可以预见，未来印度市场也将呈现这样的变化，药学服务管理规范有望发挥更多指导药品科学营销的作用，以保障患者、健康消费者和广大公众的高质量生活。