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处方药企借商销下沉第三终端

发布时间:2019-12-25 08:49:47 | 来源:【《医药经济报》 2019年12月5日 责编 范晓艳 美编 何惠】
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【郑佩】

随着新版医保目录和国家集采品种执行扩围,以及越来越多的省份挂网品种参与到全国比价中来,处方药院内临床市场在2020年面临很大的挑战。这时候,更多的厂家把目光投向第三终端市场。近期,不断有做临床市场的大药厂销售人员咨询笔者:“第三终端好不好做?怎么做?”还有的厂家销售人员把批文目录发过来,让笔者帮忙筛选能做第三终端市场的品种。处方药企业如何顺利下沉第三终端?笔者认为,可以借力第三终端商销。

覆盖哪些终端

商销更符合药企临床品种介人第三终端的要求,做临床推广的厂家多年深耕第一终端等级医院市场,但只有扬子江、步长、天士力、振东、康弘等几个大型龙头企业走全渠道发展的路子,以等级医院临床拉动为核心,全面布局OTC市场和基层医疗机构。其他处方药企业,特别是处方药招商企业,基本不涉及第三终端业务板块的销售。

第三终端是一个比较笼统的概念,很多企业对第三终端理解不同,定义也就不同,主要有以下几个学说:

1.基层公立医疗机构说。有的企业把“第三终端”定义为基层医疗机构,包括基层卫生院以及一体化诊所,城市社区医疗服务中心、街道医院、厂矿医务室、职工医院等。

2.县级以下医疗机构说。有的企业把“第三终端”定义为乡镇卫生院、一体化诊所、私人诊所、村镇诊所、乡村卫生室和中小型民营医院等。

3.县(区)级以下非公立药品销售机构说,包括个体诊所、单体药店、县域中小型连锁药店等。上述说法都有一定道理,但在笔者看来,凡是纯销型商业的终端客户都属于第三终端的范畴。以地级市为划分,纯销型商业的主要客户是单体诊所、中小型民营医院、中小型连锁以及单体药店。也有些商业涉及基层医疗机构的配送,随着这两年医药流通并购业务的发展,特别是2017年执行“两票制”以后,这些优质的公司基本被国控、华润等大型等级医院配送为主的商业给兼并重组了。所以,这里说的“纯销型商业”就是配送范围在各级公立医疗机构终端之外的医药商业公司。

何为优质商业

优质纯销型商业公司有什么特点呢?

1.区域网络覆盖比较全,地政关系比较好

这类纯销型公司在当地医药市场经营多年,和当地非标市场终端建立了良好的业务关系。在地政关系方面,纯销型公司因为注册地在当地,多年承担地方税收和就业问题,已经成为地方医药龙头企业,和当地行政监管部门的关系比较好。

2.主体分为公司直营和个体户挂靠两类

直营型公司有自已的仓储、开票员队伍和送部门,主要业务形式是开票员和终端诊所、药店进行药品购销业务沟通,配送部门每天送货。这类公司的主要销售力量是开票员,主要销售模式是电话沟通和线上报货,主要促销方式是定期举行订货会,主要宣传方式是线上广告位、开票大厅广告位、送货车辆广告位以及随着送货车辆下发的期刊彩页等。挂靠户多是有第三终端推广团队(业务员)的代理商或者厂家的区域经理,通过代理部分厂家的品种在指定区域内销售,没有自己的医药公司,只能依托当地医药公司仓储和配送体系,给挂靠公司缴纳一定的仓储使用费和配送管理费,以个人账户的形式和挂靠商业进行货款结算。个体户的主要优势在于有第三终端推广队伍,可以预付款给厂家进行货款结算,新产品的推广能力比较强大

3.实力比较强,信誉比较好,按照厂家要求维护市场秩序

这类商业公司分为调拨型商业和纯销型商业两大类。调拨型商业主要做快批业务,把厂家的产品卖给其他商业。纯销型商业直接面对诊所、药店销售,很少做调拨业务。随着厂家对商控的重视以及市场发展,调拨型商业的路子越走越窄,很多以做规模诉求为主的调拨型商业在资本市场大环境影响下,逐渐退出历史舞台,这两年活下来的基本都是纯销型商业。纯销型商业能够按照厂家规定的区域和价格体系进行销售,每年稳步发展,没有大起大落。

4.药品经营结构主要以常见基础用药、医生习惯用药、临床常规用药为主

纯销型商业公司配送终端主要是诊所、药店,销售品种结构主要是常见病基础性用药,如抗生素、激素、维生素和大输液,号称“三素一汤”。同时在解热镇痛、消化系统、呼吸系统的中成药占据部分份额,占比较高的主要是风湿骨病、心脑血管、高血压、糖尿病、肝炎传染病、精神抑郁等慢病用药。

5.从纯销商业的用药推广要求来看,学术推广要求相对较低

影响销量的主要因素有常见病OTC产品的大众媒体广告。有些品牌厂家如天土力、神咸、哈药、修正、葵花、仁和、万通等在纯销型商业的品种结构中占据主要比例。同时,厂家在当地的终端推广队伍战斗力也是主要影响之一,有终端推广团队的厂家产品更受纯销型商业公司的欢迎。公立医疗机构销售比较好的品种也能在纯销型商业公司中见到,但是因为销量和价格问题,不是主流品种,但是又不可或缺。

药企应该做啥

药企下沉第三终端市场,需要做什么工作呢?

1.建立商销队伍。第三终端非标市场基本不受”两票制”影响,在渠道管理方面难度比较大,很容易产生跨区域销售和在非指定电商平台上货,所以要建立商销队伍,协调合作商业之间的各项工作。每月发货回款,熟知产品知识、开票员教育、终端活动策划、维护价格体系,以及竞品分析、数据分析等。

2.界定一二级商业。根据合作商业的特点分为一级分销商业和二级配送商业,签订合作协议。一级分销商主要解决货款和调拨问题,二级配送商业主要解决对终端的配送和推广问题。一级商、二级商都要给返利,正常的设置是一级商3个点,二级商5个点

3.制定阶梯返利。厂家可以根据区域销售指标的要求,对二级商设计“阶梯返利”,即在规定的区域内,按照规定的价格体系进行销售的二级商业,对诊所、药店等终端销售得越多,返利越高。这个返利一定要进行严格的市场监控,否则很容易被商业打到价格里,形成价格倒挂,即商业对终端的出货价低于厂家对商业的发货价。

4.做好“三员”促销。商业公司和厂家业务员进行对接的主要是采购员、开票员和送货员。开票员、送货员等是厂家合作商业的相关销售环节,并利用他们的力量积极宣传和派发厂家的宣传单,同时协助厂家业务人员对重点下游客户派发宣传单并进行重点沟通。

5.设计促销活动。对药店、诊所而言,丰富的终端活动必不可少。厂家应该根据产品价格体系预留出针对终端诊所、药店促销活动的空间,协助商业搞促销。常见的促销活动有礼品促销、旅游促销、设备促销、特价促销、现金促销、买赠促销等手段。

6.学术推广。处方药厂家转战第三终端,有些品种是新特药,诊所、药店接触得比较少,必要的学术推广还是必须有的。特别是“4+7”的厂家,品种已经从高端仿制药变成“新普药”,针对基层医生和店员的产品学术教育必不可少。

7.跟进重点客户。与等级医院和KA连锁销售不同,等级医院和KA连锁占据了20%终端创造了80%利润,符合“二八原则”。但是第三终端比较适合“长尾理论”,在追求覆盖率的同时,也要按照诊所、药店的规模、销量、生意好坏等因素,把一些重点客户筛选出来重点服务。

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