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疫情之后,医药销售的逻辑彻底变了!

发布时间:2020-03-14 17:01:27 | 来源:《春峰画雨》 2020-03-11
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塔木德发表了一篇生意逻辑从1.0到6.0,读后很有感触。

医药行业经历了1.0到5.0的时代,正在艰难的往6.0转型。传统的营销仍然有效的前提下,我们需要主动的升级吗?

很多企业口头谈转型,但是真正害怕自己成为烈士......

本次疫情,成为行业转型的助推器,逼着大家思考如何转型的问题!

医药行业的6.0是什么?基于客户健康管理的信息化服务体系。当我们从消费者正常状态下的健康管理,亚健康状态下的预防管理,疾病状态下的治疗管理和康复管理,到慢病管理的体系做好了,未来药品就不那么重要了。

 

2020年的第一个季度,一般都没有能够实现往年的习惯动作——开门红。

不仅没有实现开门红,两个月下来,进度实在是难以启齿。药品的生意是越来越难做了啊。

当我们在谈论互联网处方药销售的对策的时候,以患者为中心的慢病管理和远程医疗的脚步迎面而来。

因为新冠病毒,中国的医药产业正式进入6.0时代了,但是,我们大部分医药人的思维还停留在1.0时代!

估计有人会问我:4.0时代的特征是什么啊?这就是这个时代最大的迷惘,感觉很多事情要做,但是,很多人真的不知道应该做什么?!

应该怎么做?今天我们模仿塔木德的6.0,梳理一下医药行业的进化简史!

商业1.0时代  思维——利润差价

载体:实体产品

市场:卖方市场

这个时代大概是从改革开放开始一直持续到2002年,这是一个“产品”相对短缺的年代,此时劳动力充沛又廉价、资源的开发效率较低、人们的需求也很粗放。

因为社会需要产品去填充至各个角落,在这种大背景之下,产品的“生产”和“流通”就很重要,负责“生产”的就是各种工厂,负责“流通”的就是各种经销商、批发商、实体店、各种商家等等。

记得上世纪90年代的老家(安徽北部)的集市上,经常会有这样的事发生:有一些勤快又精明的人跑到浙江的工厂里去批发一些面料、被单之类的摆摊来卖,然后每次都被一抢而空,为什么呢?就是因为看到这么漂亮的东西感到很新鲜啊,而且物美价廉。

所以供不应求的状况决定了整个市场是“卖方市场”。这个阶段财富的核心关键词是:差价。工厂赚取的是从“原材料”到“成品”的差价,商家赚取的是产品从“原产地”到“目的地”的差价。当然,他们都大大的促进了商品的流通,维系了商业繁荣,支撑起经济发展的同时,也给自己创造了财富。

既然是“差价型”思维,商人比拼的就是消息的灵通性。比如浙江温州人就从做小生意开始,在全国各地不断来往过程中,逐渐掌握了各地的产品价格行情。因此他们迅速在全国各地渗透,成了中国第一批经济弄潮儿。

而其中一部分温州人不再满足赚差价,他们开始从家庭作坊做起,自己生产各种产品,(以轻工业、快消品为主),慢慢就发展成了工厂。工厂再形成工厂群、然后就是产业集群、上下游产业链,中国制造业就是这么发展起来的。

这个阶段一直持续到什么时候呢?一直持续到互联网、电子商务的兴起,进入下一个时代。

医药1.0时代  特征——产品供不应求

这个时代大概是从80年代初改革开放开始,一直持续到1992年,这是一个“产品”相对短缺的年代。全民公费医疗的体系下,药品基本上是供不应求。

以天津大塚(1982)为开端,无锡华瑞(1982)、上海施贵宝(1982)、中美史克(1984)、西安杨森(1985)、汽巴嘉基(1987)、重庆葛兰素(1989)、大连辉瑞(1989)等为代表的合资公司进入中国市场,医药代表概念开始出现中国医药从此走向现代营销之路。

当时,由于药品短缺,基本上都是商业公司打款到工业企业,货车排队,等着生产发货。商务代表的主要任务是做药剂科主任的工作,拿订单。而当时的特色是很多药剂科主任从部队转业来的,酒量一般都比较大。所以,制药企业招聘医药代表,主要是商务职能为主。男的得能喝,女的得能跳舞、唱歌。医药代表的酒量,特别是商务人员,在那个年代是非常好的。

当时的市场状态,基本都是合资企业一统天下。临床销售非常正规,纯专业推广,医药代表的培训非常严格,都是从国外引进的课程体系。也没有任何企业“带金销售”。

当时的药企管理非常规范,合资企业的老大都是老外,医药代表的英文要求也比较高,公司严格执行国外行业管理规范。

合资企业基本上招聘的医药代表都是医生或者要求医药本科毕业,从业人员专业素质极高。

医药代表在医院也很受尊重,因为医生接受外部信息的渠道很少,所以,代表在医院中极受欢迎。各种国内外的学术会议,基本上都是制药企业组织的。各大学会的学术交流会议,基本上都是制药企业赞助的。

商业2.0时代  思维——单品海量

载体:传统互联网

市场:第三方市场

从互联网诞生的那一刻起,这个世界的规则就注定要被改写。

2003年开始,中国就在逐渐进入电子商务时代。此时社会的“生产”方式依然没有变,但是“消费”方式发生重大变化。

这时各种第三方电商平台产品(包括价格、质量)在你面前呈现的一览无余,它彻底撕裂了“人为”和“区域”制造的差价信息,再加上交易的信息化和物流快递的发展,商品流通的却更快了。

而此时中国实体店30年的发展,同质化越来越严重,于是一大批单纯靠“信息不对称”来赚取差价的店家被淘汰了。

然而,一批人倒下,就必然会有一批人站起来,这是铁律。而且当时开“网店”是免费的,成本几乎为零。于是第一批从“实体店”转型到“网店”(最初的淘宝店主等)的人,都是最懂这个时代的人,理所当然的收获了财富。

由于电子商务不受现实空间限制,所以很容易产生边际效应(即:产品销量越大成本越低),所以很适合“单品海量”的产品,商家们最喜欢的就是“爆款”产品。

此时还有一个重大变化就是:由于第三方平台主导着流量和排名,“卖方市场”迅速变了“第三方市场”。“谁主导市场,谁就在分钱”,这也是个铁律。所以我们可以看到一个现象:商家并没赚多少钱,却把阿里巴巴/京东等第三方平台养肥了。

医药2.0时代  特征——OTC广告时代

合资企业在中国的业务进展,刚开始并不顺利,经营成本高,总体市场规模不大。当年的西安杨森在1993年开始打息斯敏的电视广告,销售业绩突飞猛进。同期,自我医疗概念引入中国,这一概念的引入,为后期OTC概念产生奠定了基础。

这个时期,合资企业各大巨头纷纷进入中国,国内企业也开始了药品销售工作,医药代表队伍逐渐扩大,医院的推广行为开始白热化竞争。

因为医生待遇实在太低,带金销售开始成为行业最厉害的杀手锏。

商业3.0时代  思维——增值服务

载体:产品增值

市场:买方市场

随着市场上的产品越来越多,产品开始出现“过剩”了。这就是“产能过剩”,产能过剩是件很可怕的事。在供大于求的情况下,无论是什么产品,都急于出手,反正你不卖有人卖,你不做有人做。

所以这个阶段一定有很大传统工厂要倒闭,很多粗放式的生产方式都被淘汰。

但是大家不要忽略了,此时还有一个很重要的变化:那就是大家的消费水平也在升级。也就是说传统方式生产的产品,已经越来越无法满足人们日益增长的要求。

以前人们的需求是如何更加快捷的找到产品,买到性价比更高的产品。而如今产品已经足够丰富、足够多,而且都在打折促销。人们的需求升级成了如何找到“好产品”,或者说是找到属于自己的产品,这就是眼下的状态。

所以,那些能给大家带来“价值”的产品,仍然是短缺的。这就需要我们需要给产品增值,我认为大概有两个方向:

第一:纵深化。将产品的某种功能做到极致,越来越聚焦、越来越专注,就服务特定人群,引领行业的不断细分。

第二:定制化。给消费者量体裁衣,走个性化生产路线,今后的产品不再是一整齐划一的一刀切模式,这也是工业4.0时代的生产特征。

以上两个方向会导致市场的分化,所谓市场分化就是说:市场“大一统”的时代正在结束。

今后的产品很难再有统一的标准,这一群消费者喜欢的“产品”跟另一群消费者喜欢的“产品”是完全不同的,多元化是这个时代最大的特征。

医药3.0时代  特征——无序竞争

随着医药代表在药品销售中作用日益凸现,为行业高额利润所驱动,投资不断涌入医药市场,各种形式合资药厂层出不穷,国内药厂亦引入这一工作机制,重新包装上市,行业精英大规模流动,带动行业迅猛发展。在医药代表的体制下,零售与医院代表的分工逐渐产生并日趋明确,96年OTC概念正式出现。产品的核心驱动力就是空间,底价招商、总代理、10扣的产品招商满天飞,底价时代催生的各种腐败行为成为社会问题。一直持续到国家主导药品价格招标之前,整个行业鱼龙混杂,乌烟瘴气。

商业4.0时代  思维——号召力

载体:社交媒体

市场:信用市场

马云曾说:“如果说中国还有什么红利没有被发掘的话,信任、互信是最大的未开发财富。”

的确,中国未来还有一波最大的红利:社会信用关系的重建。

为什么这样说呢?

之前,第三方平台的特点是“强信息、弱关系”。比如淘宝、大众点评,都是在强调商品信息的正确性、公开性,但是平台上的消费者之间的联动比较小,由于消费者过于分散,只能任由平台发号施令。哪个商品做活动了、哪个商品能上首页、哪个商品必须得下线,都是第三方平台说的算。

但是社交媒体已经让大家进入“弱信息,强关系”的时代,我们每一个人都是一个独立的IP、一个独立的经济体,而且彼此联动性很强。我们获取信息的方式更大的来自于“分享”,而不是“告知”。

正如我们上面所言,既然商业核心机理从“物以类聚”过度到了“人以群分”。那么今后消费者也必将从分散走向联盟。作为一个消费者,今天你不主动把别人团结过来,明天别人也会把你团结过去。请记住这一点非常关键,因为谁主导了消费者,谁就主导了市场,谁就能来分钱。

随着个体的不断崛起,未来将有越来越多的个体进化成超级物种。

也因此,未来将有海量的小众品牌崛起。过去10个亿的市场规模是由50个客户构成的,未来10个亿规模市场将是由2千个客户构成的。

未来这些中小品牌将非常专注聚焦于某一品类,具备垂直打通、纵向整合的能力。比如从原料来源、设计开发、到生产营销,再到客服、后期维护。而且他们的背后可能不是一家工厂,可能是有一个工厂群,但是能随时被他们整合。

其次,这些小众品牌将非常善于对人的聚合,他们用内容和用户建立起强关联。当然,他们懂得如何更好运用群众的力量,每一句话都蕴含了发动群众的艺术。

商业依然还会继续进化!

医药4.0时代  特征——政府事务主导

1999年国家主导药品价格招标,对制药企业的价格形成打压,制药企业的价格竞争日益激烈,各种伪创新不断发生,各种公关维价工作,成为制药企业的核心竞争力,很多不良行为已经对行业的生存构成了巨大威胁。政府通过行政与市场两种行为介入行业管理,制药行业的“有识之士”借助政府的介入行为,把药品的问题,提升到社会问题的高度。各种独家规格、独家剂型、独家包装的“伪创新”成为企业独家竞争力。招标越招,药品价格越贵。有次到药监局开会,领导点评:行业乱象、腐败丛生!“看病难、看病贵”,成为中央主导医改的主要方向。这个时期的各种政策层出不穷,以阳光采购、挂网采购、药房托管、院外药房、药占比、处方点评、一品两规、5035、零加成、医药分家等等文件,制约药品行业的野蛮生长。行业内从业人员狭缝生存,部分从业人员开始进入理性发展思考阶段。但是,传统的生意逻辑依然非常盛行,学院派开始谈专业化推广转型的问题,基本上是理论研究,没有实际的产业价值。

商业5.0时代  思维——无形产品

《国富论》里说:利润降低不是商业衰退的结果,恰恰相反,这是商业繁荣的必然结果。

我相信,未来还会有更多平台诞生,未来无论我们做什么,总会有其它平台或者商家跳出来,卖的比我们更便宜。

互联网的根本价值,就是让人人皆可参与,也就意味着未来的竞争会越来越充分,而当竞争绝对充分的时候,一切利润都会无限接近于0。

什么是有形的产品呢?看得见的,可以对比的,有标准的,都是有形的产品。

因此,未来商业的最好出路,是不靠有形的产品赚钱,而是用背后的无形的服务赚钱。未来有形产品的利润越来越趋近于0,而无形的产品的利润趋近于无穷大!

千万不要只迷恋产品本身了,我们早就进入产能过剩的时代了,这个社会早就不缺产品了。

未来我们缺少的是什么?是精神指导,是帮助选择,是学习,是陪伴,是宽慰,是放松娱乐,是身份属性,等等这些无形的东西。

一切商业的秘诀,都在人心/人性里。大家要记住一句话:高手都在讲故事,笨蛋才在讲道理,世界上最高明的行为莫过于通过故事影响别人。让大家活在希望里,而不是活在现实里,就是商业的最高境界。

未来的一切商业竞争,都是抢占“大众心智”竞争。谁占领了社会认知的制高点,谁就能成为金字塔最顶尖的人。

但是这还不是商业的最高境界,商业依然还在发展!

医药5.0时代  特征——合规营销

2003年非典,接着第二年禽流感,2005年7月28日国务院发展研究中心发布《中国医疗卫生体制改革》报告,中国二十年医改基本不成功!八部委联合发文(发改委、财政部、卫生部、SDA、劳动保障部、商务部、国务院法制办、纠风办)《关于进一步整顿药品和医疗服务市场价格秩序的意见》,新一轮医改开始整顿行业合规的问题。经过十几年的探索,制药企业逐渐适应了政策的要求,通过各种政府合作、CSO模式转型、渠道合作、人力资源合作等等模式,基本上达到了合规的要求,也能满足终端市场推广的要求。医药行业的企业生态逐渐个性化,行业经营模式逐渐探索出较为成熟的自营学术推广模式、代理CSO模式、混合经营模式、渠道联合推广模式、多渠道促销模式、院外控销模式和精细化招商模式。

商业6.0时代  思维——算法

这两年最火的平台当属抖音和今日头条了,它们的出现彻底颠覆了BAT的传统互联网格局,那么它们的核心优势是什么呢?

这两个平台有一套非常高明算法推荐机制,它们能根据你的阅读习惯识别你的标签,算出你内心深处的癖好,你越喜欢什么,就疯狂给你推送什么,这也叫Ai推送(人工智能推送),显然这套推荐机制更符合人性,无限顺应了人性,所以越来越火。

“算法推荐”的精髓就在于让每个人都有机会展示自己才华,是各尽其才,各归其位。它会在无形中平衡每个人的阅读量,让每个人都看到自己感兴趣的东西,不会把资源都集中到某几个大V身上,算法就是那个无形中的“道”。

《道德经》第七十七章里说:“高者抑之,下者举之,有余者损之,不足者与之,天之道损有余而补不足。人道则不然,损不足,奉有余。孰能有余以奉天下?其唯有道者。”

意思是:天道的逻辑是削弱强者,赋能弱者,而人道是逆天而行,越强的越去巴结,越弱的越要被踩挤,唯有天道才能劫富济贫。

老子应该想不到,他2000年前描绘的大道,被我们后人用这种形式表现了出来。

在算法时代,人与人之间的贫富差异会越来越小,因为算法会自动平衡资源的分布,未来一定是一个扁平化和去中心化的时代。

医药6.0时代  特征——+互联网

如果没有新冠病毒肺炎,各个企业应该都挺滋润的,各种模式也在不断的完善之中。突如其来的疫情,原有的模式基本上失灵了,医生也不再接诊普通病患,曾经规划企业转型谈的互联网医疗、慢病管理、以患者为中心的健康服务体系、信息化服务体系,显得非常急迫。本次疫情,扶持了一批互联网药品销售的企业和基层医生服务提供商,得益于信息化和渠道联合推广体系。也许疫情结束了,很多企业会再次回到传统的节奏,继续曾经熟悉的模式。我相信,有一批“有识之士”,会重新思考药品营销这个问题,用3-5年的时间,打造一套基于互联网、大数据技术的以患者健康管理为目标的疾病康复管理体系。从疾病知识教育、患病后介入管理、疾病治疗管理、疾病康复管理、慢病管理等社群整体健康管理体系,配套相关的企业运维体系。医药行业的6.0是什么?基于客户健康管理的信息化服务体系。当我们从消费者正常状态下的健康管理,亚健康状态下的预防管理,疾病状态下的治疗管理和康复管理,到慢病管理的体系做好了,未来药品就不那么重要了。

医药行业的变革,一直都在持续中。我们经历了最好的时代,野蛮生长的时代。但是,不要忘记了,是谁给了行业野蛮生长的环境?

今天,环境变化太快了,既往的好产品的思维逻辑改变了,我们如果不自己主动变革,未来的日子就会和疫情隔离期间一样无助和绝望。

菲利普▪科特勒说的好:如果五年内,你还以同样的方式做生意,那你就离关门大吉不远了!

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