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中国交出新冠防疫答卷 药企营销怎么学

发布时间:2020-03-30 18:26:11 | 来源:【《医药经济报》 2020年3月19日 责编 范晓艳 美编 王美君】
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张善果

虽然疫情还在继续,但在“输入型大于本土发病”和武汉确诊病例下降至个位数的时刻,钟南山院士“4月底基本控制、6月底消灭疫情”的预判,使得大家对“春暖花开、自由自在”充满向往。当然,一场疫情不仅园面了国人的生活,还深刻影响着国民经济,每个人都有不同的“疫路历程”。对医药营销而言,作为阶段性回顾,笔者总结出如下启示:

[启示一]推荐产品必须客观

销售产品通常从解读产品开始,我们常犯的错误是:1.把产品神话;2排他性竞争。但本次疫情预防,首先申明没有特效药,而且是中西结合,不仅有西药,还有中药制剂和中药配方,不仅客观,而且开放包容,实事求是。

结果,公众并不会因为没有特效药而停止或者拒绝用药。受众和患者要的是真相,医药营销的产品解读最好也如此。

[启示]市场开发必须快

1月23日10点武汉封城到整个湖北的布控,再到全国各省市跟进,非常迅速,鉴于病毒的传播特点,行动一定要快。现在回头试想一下:如果没有全国快速的统一行动,该是怎样的结果?

对医药市场开发而言,很多时候,市场不是因为竞争才死的,而是开发不利耗死的,必须要把市场开发限定在一定的节奏中,快速开发。

[启示]网络建设一定要细

从笔者老家大别山的小山村到现居地郑州,基本处于同等状态,行动高度一致,实属不多见,这说明疫情防治的动作标准,尤其是防范网络呈现出真正意义上的网格化,大规模的传播几乎没有可能,最多是在小网格中零星传递。

这一点带给医药营销的启示是:渠道和终端发生的各种冲突,不是源于销售网络建设出了什么问题,而是网络建设过于粗犷。

[启示四]打造客户刚性需求

时疫背景下,拥有完整工业化的中国各种需求爆棚,从口罩到药品,从卫生用品到日常物资,原因只有一个:疫情背景下,很多物资都是刚性需求,消费者不再苛求品牌,只要求不是假货,甚至还出现了诸多哄抬物价被处罚的案例。

对医药营销而言,无论哪一类产品,通过各种方式引导消费者需求,都可以打造成带有刚性需求的产品。刚需的产品或服务,消费自然不是问题。

[启示五]销售执行需要英雄

中华民族的每一次大灾大难总能看到党和国家领导人的身影,当然还有白衣天使、人民军队的身影。时疫来临,大多数人只是隔离在家,但有很多逆行者“一方有难、八方支援”,涌现诸多平凡的英雄,几乎战无不胜。

对医药营销而言,战略确定后,英雄和团队挺身而出成为销售执行能否快速、优质达成的关键点。

[启示]学术需要专家发声

相信1月18日钟南山院士在通往武汉高铁餐厅上的疲态,李兰娟院士告知疫苗研究进程、曾光院士和高级别专家组专家对病情的解读和治疗分析,无疑稳定了大局。

药企营销的产品和病种教育需要专家发声,还原真实面目,给出确定的真实的客观的解答,这是学术营销的第一步,而不是非专业人士的胡说八道。

[启示]战略需要领导统筹

1月25日中央政治局会议研讨疫情防控工作情况汇报,对疫情特别是患者治疗工作精心再研究、再部署、再动员;1月27日,总理奔赴武汉考察指导疫情防控工作,然后是省委书记和省长们的政策落实。

药企医药营销战略落地同样需要企业最高决策者和执行者群力群策、分工协作、共同实施,领导的重视与统筹是战略实施的起点。

[启示]销售达成需要创新

在重大突发公共卫生事件一级响应启动时,从中央到省、市、县、乡、村、街道办事处、各个社区、各个小区,均启动了基于现实的各种严防死守。

对医药营销而言,销售的目标达成同样需要因地制宜,在大是大非面前,不管什么方法,只要成果不要结果,就是硬道理。

[启示]大爱苍生,暖动天下

相信钟南山院土满含热泪的“武汉本来是一座英雄的城市”的祈福,“你们也是生人,如果没有什么事,你们也赶紧离开”的村民对省长的“怼”……都在温暖着我们在这个深冬里略显孤寂的心,因为有爱,所以温暖。

对药企营销而言,通过销售产品,捍卫民众健康,同时传递深深的挚爱,为爱而生,成为营销的原动力。这远比“多赚钱”的动力持久得多,且更加强劲和具有杀伤力。

[启示十]不要口号而要口罩

有爱固然重要,但不能仅仅停留在口号上,而是要有实际行动。钟院士有爱,但更有行动,第一时间前往武汉,用自己的专业知识解读疫情;李院士有爱,但更有行动,带领团队快速研制疫苗。他们用责任托起自己的大爱无疆。

药企营销同样要把大爱转化成厚重的责任,保证质量、保障速度、保证服务,同时不哄抬物价、不夸大宣传、不偷工减料、不见利忘义,脚踏实地地为民众健康而营销。

[结束语]

疫情还在持续中,现下就疫后进行总结显得为时过早,但是疫情带给我们,尤其是医药营销人的启示,还是很应景的。至少对于年销售额2000万元的药企不足25%的医药生产企业而言,全面分析1-2月的实际销量损失,测算第一季度状况,制定疫后重建方略,最大限度地追赶2020年营销计划,相信以上总结还是可以带来一定启迪的。

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