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别总盯着药店、诊所 经营患者才是王道

发布时间:2020-04-08 11:17:22 | 来源:【《医药经济报》 2020年4月2日 责编 范晓艳 美编 王美君】
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郑佩

2020年,卖药人太难了。本来行情下行就已经压力山大,冷不防又来了新冠肺炎,更是让大家焦头烂额。药店隔离销售,诊所不让营业,第一季度的业绩算是泡汤了。好消息是,随着新冠肺炎在全国得到控制,各行业有序复工复产,卫健委批准诊所可以开门营业,弟兄们又可以摩拳擦掌大千一番,争取把失去的时间补回来。

可是现实情况并不乐观,随着疫情结束,诊所、药店的生意未必像大家想象的那样一下子好起来。特别是诊所市场,这几年越来越难做。以县为单位计算,生意好的诊所就那么几家,做控销的厂家这么多,厂家的业务员快要把诊所门槛都踏破了。随着国家对基层医疗的重视,基层医生待遇逐渐提高,把精力逐步转移到公共卫生,也越来越没有时间和精力搭理控销厂家的业务代表。

三大终端面临洗牌

基层医疗机构处方的产品以基本药物为主,这无形给控销厂家的品种推广提高了难度。一个生意好的诊所,几十个厂家都想把自己的“黄金单品”推进去,各自拿出看家本领,围绕诊所医生,促销、旅游、学术、技术十八般武艺一起使出,最后一算账,根本不赚钱。

这时候,就有销售代表打退堂鼓了,要么想办法代理基药品种开发基层公立医疗机构,要么运作非药、孕婴童等项目向大健康转移,更有甚者干脆脱离医药行业,去搞种子、农药、化肥等农资产品了。

这几年,诊所市场急剧变化主要是因为基层政策层面的影响比较大。如火如茶的公共卫生建设,提高了诊所终端的行业集中度“国家队”迅速扩张,挤压了个体诊所的发展空间。同时在资本的推波助澜下,诊所品牌化、连锁化也进一步提高终端集中度,加速诊所行业洗牌,所谓优胜劣汰。

就厂家而言,部分品种在等级医疗机构受政策影响,市场份额减少,销售受挫,自然而然想到下沉基层医疗机构,外扩零售连锁机构。但是基层医疗机构也在发生巨大变化,药品零售主力军连锁药店今年也面临着互联网线上销售的冲击,也在寻找出路。所以,医药行业三大传统终端这两年都面临下行和洗牌的风险、压力。这个时候切入,盲目进来,有点来得不是时候。

树立消费者意识

最近,某行业大佬在公开课上抛出的观点给笔者带来很大启发:工业或者商业(代理商)的产品最终要通过诊所、药店终端销售给患者或消费者。与其把所有精力、人力、物力都盯着诊所、药店,不如把目光下沉,关注产品的患者人群。

可能有人会说:“你这是站着说话不腰疼。我们也知道经营患者的重要性,但是产品空间、公司匹配资源,甚至怎么做,我们都不清楚,这不是一句话、一篇文章就能解决的问题。”其实,从市场营销学的意义来讲,卖药也是做生意。我们把太多的精力放在研究产品、价格、渠道、促销这营销“四要素”身上,忽略了药品真正使用的患者人群。

互联网、新零售时代已经到来。在便捷的移动互联时代,各种工具如微信、直播、视频、行业APP给了厂商无限接近C端的工具,就看我们能不能用,敢不敢用,会不会用。而要用好工具,首先要树立意识。树立什么意识?消费者意识、患者意识。

在互联网大潮下,所有厂商都站在同一起点,谁先去经营患者,离患者越近,谁的话语权就越大。至于如何加强与患者的链接能力,可以向其他行业的新零售思路“取经”。

渗透嫁接相关社群

流量为王时代,尝试做社群,提高厂商、产品和患者的粘性。受疫情影响,很多线下平台都把培训放到线上。但是真正吸粉的还是业内做得比较久或者影响力比较大的平台,很多小平台只是凑个热闹,难免昙花一现。因为大平台多年前就开始自建社群,有庞大的基础粉丝和潜在客户。我们做药品销售,现在开始自建社群,培养目标患者粉丝群体,为时不晚。通过自建社群,和产品的目标患者人群深度链接,线上线下加强互动,培育“意见领袖”“铁杆粉丝”“康复明星”,进行裂变。

此外,学会借势。移动互联时代,信息互通,思维共享。其他社群的粉丝也有可能成为自己社群的粉丝。每个社群都有自己的优势和短板,在产品不冲突的情况下,完全可以通过圈层渗透和社群扩张,通过嫁接相关社群实现价值对接。

谁规定卖竞品中药的社群不能和高端汽车4s店社群融合,这些高端人士不但需要豪车彰显社会地位,更需要精品中药养生保健。社群嫁接的核心逻辑是,在市场中找到最具影响力、价值力、消费力的顾客,通过一系列手段、方式进行连接。

门店+社群服务患者

社区经济时代,终端不仅是产品的销售承载点,更是患者服务中心。销售药品、大健康产品的工作人员都知道,药店或诊所做的是方圆两公里人群的生意。按照“人在哪,营销就在哪里”的经营逻辑,如果只把终端药店或诊所看成产品的销售场所,就像你在别墅里看到一架钢琴很值钱,而忽略了这所别墅的价值和作用那样。

笔者的朋友本来负责儿科诊所业务,但是他在2020年新上了孕婴童项目,主要向儿科医生推荐产品,帮助他们开展新业务,这是典型的社区推广新打法“门店+社群”。儿科诊所就是门店,诊所常年积累的患者及其家人就是以该诊所为中心的社群。

销售人员可以老业务为基础、多年药品供应业务作为与诊所大夫合作的纽带,通过以诊所为中心的社群,引导开展关联产品的社区团购、大健康产品销售。诊所、药店的门店空间相对较小,承载的客户数量有限,但是诊、药店的最大优势是,以诊所熟客构成的医生粉丝群体,以及这些粉丝形成的流量,再通过社群扩大引流,达到经营患者的目的。

疗效体验获取认可

理性回归时代,做好体验营销,才能赢取更多患者的认可。这两年,炒作品种的模式一直在走下坡路,因为患者的智商税不好收了。随便一个专题片或者一条患者热线就能卖货的时代一去不复返。自媒体信息爆炸时代,消费者越来越理性,只有立竿见影的疗效体验,才能贏取患者的更多认可。很多负责销售疼痛贴剂的厂家代表认为,只要能把货放到诊所、药店,就可以大卖,这种想法万万要不得。

想把产品卖好,还是要老老实实地给患者做体验,让产品效果说话,形成口碑。同样销售膏药,同样治疗疼痛,A公司业务员给店员设置高额奖金,预期通过店员激励实现产品销售。B公司业务员也卖膏药,但在提供销售奖金的同时,把连锁药店的A类店筛选出来,一天一个店,为患者做体验服务。门店进来一个腰腿疼患者,销售人员亲自服务,帮患者贴药,介绍产品的优势、卖点。患者既感受到产晶疗效,又能感受到业务员的真诚和温暖,成交率就大大提高了。

很多企业在这方面都有尝试,通过体验营销,让患者有深切体验,从不了解、不认识这个产品、品牌,到深度认知、认可、认购。搭建品牌前端化体验平台,采取“销售+体验+服务”模式,实现和患者的深度链接、产品的超额销售,甚至品牌的高度升华。

自媒体内容为王

自媒体崛起时代,内容为王,会做内容就能赢得患者。朋友圈里,为什么有些文章流量轻松突破10万+,有些文章看的人寥寥无几,最大的区别就是内容不一样,内容是新媒体传播时代最具影响力的东西。现在,医药圈的原创文章越来越少,很多同行不认真研究业务,往往靠“剪刀+浆糊”把几篇流量大的文章拼凑起来,再取一个吸引眼球的标题,搏取流量。这些方法并不可取,没有货真价实的内容,就难以打造个人或产品品牌。

卖药也一样,很多企业在抖音、微信制作了很多产品或品牌内容,包括朋友圈文章、抖音小视频等。有的内容,读者一眼就能看穿“这货原来是卖药的”,索然无味就直接划过。有的内容会结合社会热点,比如疫情防控小知识、健康理念小文章,更加公益和科普,顺带植入产品和品牌。每一个药品销售代表都可以在朋友圈发文,也可以注册一个公众号,把药品和品牌打造成属于自己的小IP,利用碎片化时间,少刷抖音,少“吃鸡”,不断更新内容,就能沉淀一部分核心顾客,形成你的私域流量。

所以,卖药不要总盯着药店、诊所,也要学会经营患者,建立患者思维。只有这样,才能养成从下到上、从末端到前端、从患者到服务、从服务到产品的逻辑导向。届时,你会发现,原来药也可以这样卖。

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