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线上渠道大发力 企业准备好了吗?

发布时间:2020-04-13 15:33:10 | 来源:【《医药经济报》 2020年4月10日 作者 本报记者 李蕴明】
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国家医保局、卫健委3月2日联合印发了《关于推进新冠肺炎疫情防控期间开展“互联网”医保服务的指导意见》(下称《意见》),除了最受关注的“将符合条件的‘互联网+’医疗服务费用纳入医保支付范围”外,提出鼓励定点医药机构提供“不见面”购药服务。这对于等待线上渠道放宽许久的医药电商来说,无疑是一剂“强心针”。

有行业人士指出,尽管政策只是针对疫情期间,但随着相关系统的上线、配套应用的逐步完善,疫情结束后继续沿用的可能性也并不低,行业应当尽早做好布局打算。

渠道放宽与严管同步

《意见》明确,统筹地区医保经办机构与提供“互联网”医疗服务的定点医疗机构签订补充协议时,应明确纳入医保支付的“互联网”医疗服务范围、条件、收费和结算标准、支付方式、总额指标管理以及医疗行为监管、处方审核标准等,原则上对线上线下医疗服务实行统一管理。医保经办机构要与定点医药机构密切配合、做好对接,对符合规定的“互联网”医疗服务、在线处方药费等实现在线医保结算。

对此,分析人士认为,此举是将互联网医疗正式纳入医保,将加速互联网医疗发展,也必将带动为其服务的线上医药电商的发展浪潮。

值得注意的是,《意见》也强调要加强医保基金监管。明确根据“互联网+”医疗服务特点,落实线上实名制就医,配套建立在线处方审核制度、医疗服务行为监管机制,保障诊疗、用药合理性,防止虚构医疗服务,确保医保基金安全。《意见》还提出,定点医药机构应当为患者建立和妥善保存电子病历、在线电子处方、购药记录等信息,做到诊疗、处方、交易、配送全程可追溯,实现信息流、资金流、物流全程可监控,满足患者可以在线查询检查检验结果、诊断治疗方案、处方和医嘱等病历资料的需求。

其实,近年随着线上平台的发展,监管法规也在不断更新。国家市场监管总局印发的《假冒伪劣重点领域治理工作方案(2019-2021)》就提出,要严厉查处网络违法经营行为。以网络销售的食品、药品、电子产品、半导体、汽车配件、儿童用品、老年用品等社会反映集中、关系生命健康、影响公共安全的消费品为重点,组织开展集中整治,严厉打击电商领域侵犯知识产权和销售假冒伪劣商品违法行为,切实维护公平竞争的网络交易秩序,营造安全放心的网络消费环境。

提前布局 防范线上风险

随着医药电商渗透率进一步提升,布局线上渠道的企业也开始增多。业内人士建议,企业须提前做好准备,以免在医药互联网高速发展中应接不暇,影响品牌价值,导致客户流失。

正如一位品牌药企电商部门负责人所言,渠道多样化的管理压力是目前药企开拓线上渠道最直接面对的。由于同一主体同时开展线下和线上交易的现象越来越普遍,管理稍加不慎,就会出现低价乱价、窜货水货、未授权销售等情况。

其中,价格体系混乱也是目前药企与线上渠道最大的摩擦点“部分经销商未按照品牌商或厂家指导价格,低于指导价格进行网络销售的行为,对品牌商整体的价格体系造成巨大的冲击,严重扰乱了正常的销售体系”有行业人士指出,商家为谋求薄利多销,低于市场价格销售,然而其他商家跟风展开价格拉锯战后,会反噬厂家,沉重打击了线上、线下经销商与厂家合作积极性,使更多新代理商对品牌产生怀疑,让品牌生命力衰退,招商变得尤为困难。

事实上,这种情况并不罕见。NMPA南方所网监中心主任吴捷告诉记者,在 2019年7月初对5个主流电商平台、7个正规自建商城开展随机监测发现,某知名品牌的复方氨酚烷胺胶囊共有485个商家在经营,规格包括10粒、12粒、16粒、20粒等,按照企业零售指导价销售的甚少,其中部分规格产品价差达到2倍之多。从监测统计结果发现,有个别电商平台几乎所有品规都参加降价促销活动,也有平台出现低价频次逐步增多的现象“像这种价格异常波动,企业应当及时做出处理和应对,避免扰乱市场秩序”吴捷提醒道。

另一个需要企业提高警惕的是,线上经销商发布未经授权的图片、文字内容,擅自修改品牌商合规的宣传信息,使用《广告法》等有关法律法规所禁止的形式宣传产品,存在误导消费者的倾向。这可能导致负有主体责任的企业面临监管部门包括约谈整改、下架产品、暂停销售、撤销广告许可等的行政处罚,严重的会导致企业被列入“黑名单”、记入失信记录,严重损害消费者对企业品牌形象的认知和信心,若被借机蓄意炒作,还可能引发一系列公关危机,严重影响企业正常经营活动。针对这个风险点,吴捷建议,企业应保持对品牌进行全网监控,对存在风险的网络经营行为及时预警,制止相关主体的违法违规行为。

正如新修订的《药品管理法》对网络销售药品坚持线上线下相同标准、一体监管的原则。管理部门也一再强调,网上销售药品,要遵守新修订的药品管理法关于零售经营的要求,医药企业在布局线上渠道时,需要同步加强对产品网络信息和风险的监测。

(PS:NMPA南方所致力帮助品牌企业合规健康开展网络销售,欢迎垂询。咨询热线020-37886627、37886733,网址http://www.smei.net.cn/Drugstore/)

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