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聚焦需求 服务精准“滴灌”

发布时间:2023-01-27 09:54:07 | 来源:【《医药经济报》2023年1月19日 曾世新】
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随着互联网技术和大数据的运用普及和发展,线上运营模式、种类日益丰富,人们的医药健康消费习惯逐渐发生变化。

近年来,政策、经济和社会方面的宏观环境对医药零售行业总体利好,尤其是互联网医疗、新型消费等行业新兴力量,极大促进了医药新零售模式的创新探索和实践,让医药新零售“驶进”了快车道。

未来医药消费市场中,全渠道融合趋势愈加明显。企业不仅要顺应数字时代的发展,借势科技赋能医药营销产业链条,也要聚焦大众群体需求,在变革中探寻增长发力点。

模式日益丰富

医药新零售是指药品零售企业以互联网为基础,以大数据、人工智能、虚拟现实等技术手段为载体,完成药品从生产到物流、销售和服务等一系列商品流通过程,最终到达顾客(患者)手中,从而实现线下、线上和物流三者深度融合的药品零售新模式。

在医药行业首次引入“新零售”概念之后,对企业经营来说,提高效率至关重要,如果效率不能高于传统零售,新零售毫无价值。截至2022年底,医药新零售已发展到全渠道融合阶段,涵盖的商业模式有:B2C、O2O、互联网医院+药诊店、药店商城+会员+积分商城微信小程序推广、药店社群私域运营、“医+药+保”模式、单病种患者关爱中心等。

在不断变化的市场环境和日新月异的互联网技术加持下,医药新零售持续创新营销模式,借助线上大数据全渠道打开触达顾客(患者)的路径和服务切入点。通过各式各样的展示场景,包括社交APP、微信朋友圈、微博、小红书、快手等,跟用户进行线上和线下的无缝对接与互动,实现消费者的购买和服务需求。

三个需求变化

前期,医药新零售主要聚焦于非药品、OTC等品类,如今则既包括非药品、OTC,也包括普通处方药乃至创新特药如抗肿瘤药等在内的多品类,还扩展到家用医疗器械等,品类逐渐丰富。

医药新零售的盈利点,也不再局限于商品的进销差,而是延伸到了相关专业咨询服务,如药学服务、售后随访管理、患者关爱中心等方面。

虽然“双通道”、处方外流等政策带来长期利好,但也为药店经营带来压力。不管是传统的医药零售,还是风头正劲的医药新零售,其模式都需要不断优化或迭代。

笔者认为,2023年医药新零售将出现以下一些变化:

一是服务渠道多元化

线下渠道是大家熟知的等级医院、社区卫生中心、全科诊所,以及各类传统线下零售药店等。线上渠道则进一步改变群众就医购药习惯,线上问诊迎来增长,互联网医院、在线问诊APP等平台迅速发展。药品零售企业与线上医疗服务平台的链接和融合将成为必然趋势。

二是线上线下分工有序

线上渠道重点满足轻疾、快速、便捷等方面的需求,线下渠道则在慢病、重疾等方面为用户提供更加专业和有温度的服务,对线上渠道形成补充。

据统计,截至目前有超过1/4的线下药店消费者同时使用线上平台与服务;同时有线上和线下行为的用户比只有线下行为的用户表现出更高的活跃度。

从线上线下前五大科室的不同分布来看,也印证了线上和线下的差异化定位和互为补充。麦肯锡分析统计显示,线上前五大科室主要以小病轻疾为主,如中医科、妇科、儿科;线下则是专科为主,如心内科、普内科、呼吸内科等。

实际上,京东健康、阿里健康已在极力发展这种协同模式。从其这两年持续大力发展线下门店业务的经营动向可以看到,线上线下融合发展成为必然。

三是健康消费多元化

后疫情时代,大众的健康需求将会得到极大释放,健康消费需求也将日益多元化,从而催生出如应急需求、老年康养、慢病健康管理等需求各异的客群。

应急需求驱动群体购药就诊需求,并与其生活作息息息相关;老年康养则通过线上线下协同的方式,满足老年人的长期健康服务需求;慢病健康管理将会是未来家庭健康消费需求主体,中老年人群都将被涵盖在内。

总结几点建议

鉴于医药新零售发展变化的主要趋势,在医药新零售运营方面,笔者建议可提前做好几点思考:

一是抛弃价格差盈利的思维逻辑,进一步推动线上线下相融互补,多维度提升顾客的“价值获得感”。既要货真价实,也要便捷安全。同时,线上线下要与现代物流紧密结合,不断提升各节点的服务效率,造就有价值的医药新零售。

二是丰富优化品类布点,进一步提升医药新零售的竞争力。既要丰富商品品类,也要丰富服务内涵,同时不断在便捷性上优化。

三是进一步探索延展“医-药-患-险-检”的健康服务价值,逐步形成内外双循环的服务闭环。

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