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在金庸的小说《倚天屠龙记》中，张无忌是个很纠结的人。周芷若曾问他：“无忌哥哥，我有句话问你，你须得真心答我，不能有丝毫隐瞒。我知道这世上曾有四个女子真心爱你。一个是去了波斯的小昭，一个是赵姑娘，另一个是……她（殷姑娘），倘若我们四个姑娘，这会儿都好好地活在世上，都在你身边。你心中真正爱的是哪一个？”张无忌万分纠结地说：“这个……嗯……这个……”

越来越多的现代人有着和张无忌一样的烦恼。比如：当我们想买辆车，可供选择的品牌和种类实在太多，并且每种看起来都有优点；当我们为未来做打算时，考公、创业、深造、进大公司，各种选择的利弊困扰着我们；我们的朋友圈也变得越来越广，但要选择一个最合适的人携手一生也变得很难……各种各样的选择，让我们变得越来越纠结，有些人甚至患上了选择困难症。这是为什么呢？

行为经济学告诉我们，人们的行为总是和张无忌很相似，选择越多，就会让我们越难选择。有这样一个实验，证明人们面对更多的选择时有多烦恼。果酱店的店主一般会提供几种新产品供客人试吃。研究者摆出一排价格昂贵的优质果酱，且提供试吃的样品。促销人员会给每位试吃的顾客一张优惠券，如果他们购买了一瓶果酱，就可以凭券立减一美元。实验分成两组，一组有6款果酱，另一组有24款。任何一款果酱都是可以随便购买的。尽管24款果酱吸引来的顾客比6款果酱更多，但在两种情况下，人们平均尝试的品种数量却相差无几。不过在购买果酱的数量上，两组的情况就立见高下了。在提供6款果酱的那组中，购买果酱的人数是30%，而在提供24款果酱的那组中，只有3%的人最后掏腰包买了一瓶回家。

研究者对这个结果给出了几种可能的解释。面临太多选择的消费者可能会因为做决定的过程更艰难感到沮丧，所以不少消费者宁愿放弃选择权，干脆不买。也有一些人会买，不过劳心劳力做出决定的痛苦已经超过了买到心仪商品的好心情。而且，选择太多反而让那个真正被选中的“心头好”魅力大减，因为事后我们老是在想那些没被选上的是不是更好。这会让我们的购物乐趣大打折扣。

经济学上有一个“机会成本”，当我们选择一样东西时，它的机会成本就是一系列选项中第二好的价值。但是最新研究告诉我们，每一个选项都有吸引人的地方，如果我们从不同的角度来思考，每个选项都可能在某方面是“第二好”的，甚至是最好的。

机会成本会让最佳选择选项的整体吸引力下降，而且机会成本与我们否决掉的众多选项息息相关，那么选择越多，机会成本就越大。例如张无忌要是选择周芷若，那么他的机会成本不只是赵敏，而是赵敏、小昭、殷离三人的总和。而我们意识到的机会成本越大，被选中的选项带给选择者的满足感就越低。

现代社会物质极大丰富，如果你想买某一本书，网上就有成百上千种选择，做出选择变得越来越难。我们稀缺的是时间和金钱，选择了一件事物就意味着失去另一个，难免有种失落感，即便最终做出选择后会有种如释重负的感觉，但在某种程度上，选择带来的快感却降到了最低点。

筛选外部信息是大脑的一项基本功能。但是我们的大脑是在资源匮乏环境中形成的。人类经历了长达几十万年狩猎和采集生活，我们的大脑通常用于简单的资源筛选——要么打猎，要么采集果实。在物质匮乏、机会稀少的社会里，人们面临的选择只是接受或拒绝，他们问自己的问题是“究竟要还是不要”，而不是“应该选甲乙丙还是丁”。

拥有对好坏的判断力是生存的关键，但是判断好坏远比从好的东西里挑出最好的简单多了。在习惯了千百万年的简单选择后，我们的生理机制并没有为现代社会涌现出的种种复杂选择做好准备。当我们的大脑处理过多的选择时，厌恶和逃避就是一种保护大脑正常运作的合理机制。这就是我们面对越来越的选项时感到纠结的原因。