□刘谦

代表的三级分化不是一个剧变的过程，它是各种政策合力的作用结果，我们会先看到被淘汰的1/3代表，最后看到回归本源的1/3。

安夜央视的药品回扣门震动全国，跟医疗有关的人都争相澄清，政府部门立即开会采取行动，唯有受影响最大的一个群体几乎没有发声，最多在微信朋友圈发几句牢骚。

1/3药代离开医药行业

可以预见，药品价格在2017年将持续走低，以三明模式为代表的招标和“两票制”会让越来越多的药企雇不起医药代表，至少会减少推广费用。即使医药代表仍想与医生接触，也会受到越来越多的质疑。本来受药企自身合规整顿和互联网技术的影响，医药代表的医学价值就越来越淡，央视曝光后的医药代表该何去何从呢？

央视报道也许是医药行业的一个分水岭，笔者的观点是，医药代表未来会三级分化。

有1/3的代表会彻底离开医药行业。行业现有的营销模式太依赖医药代表了，2016年年报中销售费用超过10亿元的上市药企就有十几家，恒瑞、三九、步长、丽珠等知名药企的营销费用都占销售额的40%，远超过研发费用占比，对于靠研发驱动的医药行业来说这有点名不副实。

如果政府的宏观经济政策是供给侧改革，即减少落后且过剩的生产能力，医药行业除了有仿制品一致性评价和临床试验大检查等霹雳手段外，减少过剩的医药代表也是必不可少的。在移动互联网高度发达的今天，医药代表所谓传递医学信息的作用已经非常少，绝大部分时间是去做客情关系，甚至回扣。

被淘汰的代表主要是年纪偏大失去学习能力，或者仍然留恋过去躺着挣钱的日子而不愿改变。他们往往会随着那些被淘汰的药企或品种离去，这是好事，对医药行业有利，对医疗体制有利。

2/3药代留下但要转型

有1/3的代表留在医疗行业内但会转型，不再跑医院卖药，尤其是在大医院。随着GPO、临床路径等新模式推进，药企的重点可能转到市场准入和医患服务，也不再需要那么多代表跑临床。

旧的门关上，薪的窗又会打开。药企需要增加基层市场和零售市场的覆盖，需要扩大院外销售途径，需要增加对患者教育的投入，需要为医生提供更多个人品牌建设的服务，有一部分代表会转型做这些新服务或新区域。医疗器械公司的直销比例很低，需要增聘销售代表；诊断、精准医疗、移动医疗、民营医院等新医疗服务楔式需要大量有销售经验的人员加入，药企过剩的代表也许能找到新的用武之地。

有1/3的代表会继续在药企发展，但他们的工作内容和方式都会升级，要求的销售技能也会大不一样。从药企新产品的研发来看，接下来上市的基本都是货真价实的新药，都有明确的疗效和适应症，甚至作用机理和用法非常复杂，临床资料务必专业，例如肿瘤领域炙手可热的PD-1和PD-L1类药物。推广这类药物的代表需要有很强的产品知识和更好的临床理解能力，能结合临床诊疗帮助医患更好地使用产品。他们的日常工作不再是以拉关系为主，而是更注重帮助医生选择和治疗患者。剩下来的代表会有更好的工作报酬，也许能摆脱现在这种良莠不齐、人人喊打的悲惨局面。

药代行业怪圈

中国医疗体系的特点也提示，医药代表有长期价值。很长时间内仍是公立医院主导，公立医院的管理粗放和对医生支持服务很少的情况短期内也不会改观，医生合法待遇也难以跻身社会的上层。

中国医生的学习动力、学习能力和技术水平都需要借力于医药行业，落地执行更需药代配合。如果药代能从吃喝玩乐等模式中转身，提供医院和医生缺少的专业服务，不仅能继续得到医生的欢迎，也不会再饱受医院保安的冷眼。

当然，代表的三级分化不是一个剧变的过程，它是各种政策合力的作用结果，我们会先看到被淘汰的1/3代表，最后看到回归本源的1/3。医药代表既不需要被外界的敌视和误解所打倒，更不能跟着所谓潜规则不息进取。

遗憾的是，政府没有精力对医药代表进行有效管束，大多数药企也缺少对医药代表正确的引导和培养，高流动率、高指标、高风险带给医药代表群体的是一种得过且过、短期利益至上的犬儒习气。很多代表看不到未来在哪里，对未来有期待的代表又不知道如何提升自己，而药企接下来又会抱怨找不到足够的高素质学术型代表。这样的一个怪圈，可能才是央视回扣门后最让我们担心的问题。