□张善果

产品为王时代的回归是行业发展的必然归宿，药企药正确运用这一优势，“联手闯天下、抱团走市场”才是目前厂商之间应对市场升级最正确的选择！

从质量制胜到管理致胜，再到营销为王，若干年前，在通用名药品品牌化成为风潮之时，就有人预言：医药行业迟早要回归产品本身。如果说昨天的预言之于将来如何，笔者以为：将来已来，当下就是产品为王的时代！

新医改背景下政令密集出台，稍加分析就会发现，政令导向几乎都始于产品，比如一致性评价，比如一品多规的限制，比如质量可追溯体系，比如优质优价，比如限抗，比如各类目录……毫无疑问，产品成为政令知归结点，也是开启新时代的核心点。

药企常犯哪些错

从品牌制胜到营销为王，仿佛让草根企业看到：摸不着的“品牌”终于可以接“营销”的地气了。于是，营销团队成为营销为王时代最有利的砝码，因为有了团队就有销售网络，营销团队和销售网络成为商家与厂家博弈的资本；不少厂家受尽了销售团队“携市场以令药企”的夹板气。如今，厂商之间角力的天平似乎滑向了药企，一些企业“有怨报怨、有仇报仇”，走进误区。

错误一：盲目涨价。不管什么样的套路和模式，价格始终是营销最重要的抓手。鉴于GMP认证、一致性评价、原材料涨价、人力成本上涨等因素导致的成本客观上涨，产品涨价不可避免。看上去作为下游的代理商、分销商，甚至消费者都只能黯然接受，但只要有可以替代的产品，他们会毫不犹豫地离你而去。

错误二：乱定任务。物以稀为贵，尤其是在产品同质化程度很高的药品市场，稍微有点噱头的产品成了众人争抢的香饽饽，在挖角队伍的驱使下，区域市场、核心产品的年度任务和战略远景规划，必然促使年度任务水涨船高。

迫于产品资源威力，下游 销舊商只能逆来顺受，想尽一切办法保留区域掌控权。看上去企业完胜，事实上，销售队伍只能通过客情透客和政策压货来完成任务，于是，客情博弈、价格混乱如影相随，一个产品,沧陷的悲剧上演了。

错误三：瞎划市场。诸多下游销售商可能无法全面覆盖协定的市场,更谈不上精耕细作。但是产品为王，药企对销售团队下刀了：切割市场。事实上，统一规范的区域市场管理才是药企营销长治久安的基础,但药企既不愿意放弃销售团队多年市场沉淀带来的既得利益，又想引进新的销售队伍带来的增量红利。于是，一个好好的市场被划得支离破碎，窜货为代表的市场混乱不可避免地发生了。

错误四：严苛政令。“我有产品我怕谁”，药企一改“维维诺诺”的面目，开始在销售政策制定上痛下杀手，从过去的“100万资信”到现在的“先款后货”，从过去的“承兑也是钱”到现在的“现金转账+支票”，从过去的密集走访到现在的远程遥控，动不动就罚款成为常态……于是，原本就貌合神离的所谓“合作”就这么赤裸裸地呈现在厂商之间。

在营销上，笔者一直倡导“四化”，即营销设计与营销运作一体化、前台后台一体化、厂商价值一体化、商商价值一体化，见惯了此消彼长的博弈，鉴于医药形式的刷新，笔者给药企提出如下建议，方可顺势而为，在实现企业转型的同时，还能保持营销的高速增长。

第一步：吃透政策，理念输出。药企和销售商同样面临适应新形势的转型，药企与其费尽心思地操纵销售商导致博弈徒增，倒不如以产品掌控为契机，精心研究市场走向和政策变更，并以此为要点，一体化分享，拉动销售商的转型，加速销售商的升级，一起PK掉竞争对手的威胁，同时在帮扶的基础上，顺势导入自身的价值观念和战略体系，继而实现对销售商的一体化进程，在模式转换中占据优势，而不是一味地“携产品以令商家”！

第二步：以我为主，梳理商家。这一点与形式变化关系不大，只是因为博弈优势的转换是解决这一问题的节点。对现有商家进行必要的增减调优非常重要。过去你调整了销售商，谁来干?你解决不了。但是现在，因为产品资源稀缺，销售团队不是问题。但笔者一直以为，药企不能用咄咄逼人的心态乱出牌.，而是要从战略角度进行必要梳理：哪些市场的队伍可以留？哪些市场的队伍需要教育？哪些市场的队伍必须更换？

第三步：确立战略，协同作战。理念输出和队伍优化后，接下来就是如何实现厂商之间有效的一体化、向市场要效益的阶段。这个过程大致分为三步：1.确之明确的目标，双方都认可，愿意为之共同努力；2.合理的分工，药企做什么，销售商做什么，形成有效的分工和合理的衔接；3.强化仪式感，至于用什么方式增加仪式感和使命感，应该不是问题！

【结束语】

生产企业、医药商业和医药终端的集中度都在提升，行业融合成为常态，尤其是在政令密集的当下。产品为王时代的回归是行业发展的必然归宿，药企要正确运用这一优势，“联手闯天下、抱团走市场”才是目前厂商之间应对市场升级最正确的选择！