□董继业

2017年将成为处方药企业大举进入控销领域的元年。理由是：

1.处方药企业面临着越来越大的压力，企业不得不寻找新的出路。

行业政策密集出台，药占比、招投标、挂网、医保支付价、临床路径等等，总而言之，唯一不变的趋势就是药品降价。

媒体，特别是央视曝光医生拿回扣事件，表明国家在为进一步整顿医药价格进行舆论造势。而在央视曝光事件后，各地医院开始掀起再一次限制医药代表进入医院的浪潮。2017年这样的开端，必然对全年的营销产生影响。

大部分处方药企业一般都是靠着一两个产品起家，并且靠这一两个产品支撑企业。但是这些企业的产品运作已经10多年，没有新产品替代，在多年的招投标过程中，产品价格大幅下降，操作空间已难以满足临床推广需要，在多个地区销量下降，甚至失守。

2.控销模式进入特色产品发展期，处方药作为特色产品，将迎来发展机遇。

市场决定模式。市场竞争以及终端需求的变化，决定了控销模式将进入特色产品发展期。

普药控销已经进入模式发展的瓶颈。控销模式历经了从普药小企业自主探索直供终端的控销发展之路的自由发展阶段，到先知先觉的部分控销企业有意识进行品牌塑造的普药控销品牌发展阶段，再到普药以及品牌普药企业大举进军控销市场的控销发展高潮期，普药企业演绎了一个从无序到规律，从乱战到形成控销模式，从少数到流行的精彩过程。

随之而来的是，上千家普药采用控销模式，终端普药控销产品泛滥，模式雷同，产品同质化严重。终端面临着众多普药厂家控销人员的产品推荐，从产品少到产品多，从来者不拒到有意识筛选，终端产品竞争愈演愈烈，价格战已经拉开大幕，进货价格越来越低，普药的终端控销之路越走越窄。

普药控销做到现在，由于缺乏更多的营销手段，除了压货、促销外，几乎没有更好的方法，而在产品严重同质化的情况下，为了销量，大家不得不竞相投入资源，通过促销提升销量，普药的促销大战只会越演越烈，厂家以及各经销环节的资源只会越投越多，最后必然陷入不促销不上量、做促销不赚钱的尴尬境地。

单体药店一直是普药控销的主战场，然而，随着新GSP的实施，单体药店逐渐减少，连锁药店逐渐增多，普药控销以压货为主的老套路在逐渐失灵。

终端对特色产品的需求将会越来越强烈。随着连锁化的逐渐增强，中小连锁会越来越多，这些发展中的连锁药店与单体药店最大的不同在于，它不仅仅需要赚钱，更需要考虑长远的生存和发展，因而，对于如何改善经营、改善服务、提升品牌、吸引顾客都有迫切的需求。

同时，在普药产品供大于求的境况下，这些连锁药店对普药产品需求的迫切程度将会大幅降低，而对能够提供提升药店品牌、提升药店运营、提升营业员销售能力的厂家更有合作的需求。对于这些需求，普药厂家能够提供的非常有限，毕竟普药产品本身就是众所周知的产品，在提升药店专业能力方面乏善可陈，而且同名产品随处可见，缺乏明显的独特性，对提升药店的品牌作用甚微。

而特色产品、特色处方药转到控销的产品，其独特性、先进性、专业性明显，多年的处方药推广经验和资源，也让特色产品有着普药所没有的专业学术支持能力，不但能够提供专业化的店员培训，更能够提供专业化的消费者教育支持，从而提升药店的专业化形象，提升药店品牌形象。

特别是在第三终端市场，处方药特色产品和专业化市场支持更是大有用武之地。第三终端市场的特点是乡村诊所的知名度决定了诊所的经营效益。因而，医生既有对好产品的现实需求，也有提升自身专业能力的迫切需求。

处方药特色产品经过多年的临床实践，大部分都是疗效可靠的产品，特色鲜明，能够满足诊所医生对好产品的需求。而处方药企业多年积累的市场推广经验和专家体系也能够提供满足诊所医生对专业能力提升的要求。

优势干不过趋势！控销模式的下一个风口就是特色产品发展期，这给拥有特色产品的处方药企业带来了巨大的机会，处方药转型控销模式的春天来了！从本期起，本版将陆续刊出处方药转型控销模式系列内容，敬请关注。