⊙刘煜

 

近期，山西省太原市相关部门出台“两票制”实施细则，规定药品、医用耗材生产企业可视为生产企业的经营单位，不得委托科技公司、咨询公司等非药品经营企业推广销售药品，不得向这类企业支付费用、变相“洗钱”和增加药品销售环节。

该规定本身没有问题，如果科技公司销售药品则当属于非法经营！但医药类自媒体一片哗然，纷纷以“CSO办不下去”“CSO违法”等标题党赚足了眼球，工业企业与代理商们则忧心重重。实际上，当今中国医药市场营销从理论到实践，对CSO概念和运营的理解都太肤浅了！

 

此CSO非彼CSO

CSO，Contract Sales Organization，直译为合同销售组织、销售外包，是指企业将产品销售服务外包给专业的机构来完成，企业只在营销决策上进行监督和管理，并规定和取得营销活动的既定收益。通过此种模式,企业可以规避一定的前期市场风险和销售团队建设及管理等费用，以较低成本获得较大的市场收益。

CSO本来不是什么新鲜的概念，和“两票制”“营改增”等政策也没有必然的关系，因为这是市场专业化分工的结果，是医药行业未来发展的主要趋势之一。然而，现在国内CSO这么热，却和“两票制”“营改增”的政策推动不无关系。

今年行业内在思考CSO时，绝大多数人的出发点是想解决“两票制”后正常开票代理模式带来的销售费用处理问题。但是随着对医改政策和财税法规的更多分析，如何合规处理费用才是最核心的问题，在未来几年的医药行业营销竞争中，合规必须要提上议事日程，少了这一环迟早要出事。而合规最核心的问题是每张发票背后一定要有真实的业务发生。

所以，一个简单的需求链条就此形成：“两票制”要执行-企业要保护市场利益，就需要正常开票-需要解决销售费用问题-解决费用问题就需要合规-合规就需要有真实的业务发生来支持。如何规划和设计真实的业务模式成为实实在在的行业需求。

在这样的背景下，CSO成为一个比较热门的选择，也是目前行业中被认为比较靠谱的解决方案，其主体思路大致如下：工业与医药商业公司签订购销协议，商业公司负责货物流转，将药品配送到医院终端。代理商身份转化，为企业提供市场调研、广告服务等各类服务，代理商向企业开具各类服务发票，工业给代理商支付服务费用。此时，代理商的新身份被当下很多机构错误地定义为CSO（合同销售组织）。

虽然目前业内CSO热度飞涨，代理商们也纷纷转型CSO，然而我们必须清醒地认识到：此CSO非彼CSO，目前我们热议的CSO距其真实涵义已相去甚远。

 

代理商转型CSP

在上述转型方案中，最根本的改革要点是代理商与工业之间关系的变化，由购销关系变为了服务关系。“国17条”严格规定医药代表只能从事学术推广、技术咨询等活动，不得承担药品销售任务。太原市相关部门也规定严禁科技公司和咨询公司变相销售药品，服务商不是销售商，当然不能直接销售药品，但国内自媒体把太原市文件中提到的咨询公司认定为CSO了!

CSO（合同销售组织）服务的核心仍然是“销售”二字。从某种意义上来说，CSO应该是对某个产品在某些区域或市场的买断式销售管理，对企业来说，CSO就是其外延的销售部门，而具备销售功能必须有药品经营资格。

CSO在整个药品流通过程中处于一个非常重要的环节和地位，换句话说，CSO作为工业的销售下游，工业对CSO的管理是基于市场销售的管理思路。康哲药业是香港资本市场认定的中国本土标准CSO，丹麦灵北药厂将黛力新中国销售权外包给康哲，康哲与灵北药厂之间是购销关系。康哲是医药法人公司，有药品经营权，赚取的是药品购销之间的差价，所以康哲是法律认可的药品销售商。

而推广公司与咨询公司是服务商角色，服务商与工业之间是服务采购关系，服务商赚取的是服务费。在这种关系下，服务商法律意义上已经脱离了药品流通购销环节成为工业某种商业性服务的提供商，如市场调研服务、广告服务等，工业对服务商的管理应该基于服务采购的管理思路。

而我们目前所谓的CSO，为企业提供的仅为单纯意义上的各种商业性服务，从这个意义上看，正常开票后代理商的角色更接近于CSP而不是CSO！CSP（commercial service provider），即商业性服务提供商，为其他公司或个人提供各类商业性服务，如调研、咨询、会务、税务、商务服务等。

所以，“两票制”和“营改增”后，不仅代理商与工业企业之间的关系发生了转变，企业管理代理商的思路更需转变。代理商的新身份应该是CSP而不是CSO。代理商新身份的重新界定和厘清不仅明确了代理商新的功能定位，也更明确了工业新的营销管理思想。只有工业的营销管理思想及观念发生转变，才能更好地理解与解决好企业的合规问题。

 

有真实业务支撑

CSO、CSP和原来的底价代理，区别并不仅仅是有没有自带商业公司。当然，自带商业公司的区别确实是最主要的特征，因为药品的专营权和许可权问题。而现在90%以上的代理商确实承担了药品的推广工作，但是按照未来的合规体系发展，药品推广工作并不一定带有销售指标或销售数量，它是给工业提供一系列实质性真实的商业性服务，通过服务获得应有的费用或收成。

所以推广任务或推广服务是绝大部分代理商现在在干的活儿，未来要有更扎实的真实业务的支撑，而不是靠现在的无票业务或带金业务完成。现在的矛盾在于，很多代理商在推广时按销量给医生支付费用，这是合规面临的最大问题。

未来随着企业费用减少、产品价格和空间的下滑，代理商能够获得的推广费用空间会越来越小。在此基础上，工业与代理商的合规体系越来越好建，而业务的活动过程更接近于真实，所以未来的代理商能够承担起一系列真实业务支撑的推广活动，这些推广活动就是商业性的服务，所以他们未来真正的发展方向是CSP，而不是简单的CSO，不一定要具有商业公司的资质。