⊙黄伟文 陈雪峰

 

受“飞检”“两票制”“医保控费”“单病种付费”等医药政策影响,连锁药店成为医药企业争夺的核心终端。如何有效提高连锁药店满意度,增加药企在连锁药店的话语权和博弈能力，成为热点话题。

产品形象与品牌形象密不可分，一旦形成品牌系统，将为医药企业的长远发展建立长期的赢利与发展基础。很多消费者一想到“三九”就会联想到三九牌感冒灵，一说到“江中”就会想到江中牌健胃消食片，一提到“济民可信”就能想到金水宝胶囊、黄氏响声丸，就是因为企业通过品牌OTC控销黄金单品做好消费者教育，把品牌深入渠道、终端及消费者的内心，奠定了某一领域的龙头老大地位，从而带动其他事业部的产品销售。该模式操作要点如下——

产品有竞争力

具体而言，企业选择作为OTC控销黄金单品打造的产品必须符合以下规律：

1.市场容量大，零售品类销售份额百亿元级以上。

2.具有同等竞争力的企业和产品相对较少。

3.疗效优，疗效是实现顾客再次购买最核心的因素。

4.包装好，包装是让顾客产生首次购买的名片，同时要有企业DNA基因。

5.增量品种。产品同质化严重，终端更注重的不是单一产品，而是产品能否带来增量。

6.有卖点，核心卖点是否足够吸引人，决定着终端推荐成功率。

7.满意度，包括毛利设计，渠道、终端、团队满意度等。

价值链合理

只有结合企业实际成本及规划，设计合理稳定的价值链，才能为品牌OTC控销黄金单品的长远发展保驾护航，才能有效激发或推动各层级的销售激情和信心。但在当前的大环境下，品牌OTC控销黄金单品价值链设置必须符合以下规律：

1.渠道毛利：一级经销商5%~7%、二级分销商3%~5%。

2.终端前台毛利50%或以上。

3.终端后台毛利3%~5%。

4.终端促销费率整体不得低于17%，用于激励、赠品和物料等终端推广。

5.团队成员激励不得低于10%。

渠道终端可控

前期以一家医药商业为主，可以有效控制渠道及终端价值链的稳定，市场必须处于企业可控状态，渠道及终端秩序可控，保持价值链稳定。

对渠道的要求有：

1.终端覆盖广，与区域内实力连锁均有合作。

2.资金实力充足，最好有能力做到预付款。

3.配合度高，充分认可团队及企业营销模式。

至于终端选择，新产品应以连锁为主、重点单店为辅。成熟产品遵守覆盖广、分销深、陈列优、价格稳的维护状态。

广告传播占位

任何一个企业黄金单品的成功都离不开广告及品牌传播的支持。在信息碎片化时代，黄金单品打造初期更需要企业集重资投入，针对产品对应的人群，研究目标消费者，通过全渠道（线上线下）的品牌口碑传播，迅速占领消费者心智，可谓“先占领思想，再占领市场”。

定位要清晰，对产品的研究要彻底，必须有一线销售与市场的扎实功底。不断在小范围试错，试点要慢、要彻底，复制要快！

真正成熟的黄金单品年销量应在3~5年内上10亿元级，而唯有对品牌持续不断地投入，方能快速提升产品覆盖、动销以及知名度。

地面推广上量

组建一支地面推广团队。团队成员最好有丰富的品牌OTC控销黄金单品打造与维护经验，在当地有资深的行业经历和人脉。这样有助于开拓初期快速进入正轨，快速打造出一些标杆客户和标杆区域，为后期开发市场提供清晰战术，快速复制最优工作法。

地面推广策略要点有：

1.覆盖广。保证足够的覆盖才能提升单品在终端的推荐力和影响力，这也是一种广告宣传。

2.有纵深。市区、县城、乡镇都应全方位开发和维护，在县、乡、镇要以点带面。

3.陈列优。优位陈列能直观吸引消费者，提醒其购买，引发终端关注。端架、堆头、花车等陈列还能营造产品大卖氛围，为产品造势。

4.价格稳。稳定的价值链是产品长远发展的生命线，尤以终端零售价最为重要。产品有了一定知名度，就会有终端门店打价格战吸引消费者。终端零售价格不稳或放纵门店拼价格会导致终端无利销售，诱发终端不愿卖、不推荐或者负推荐。

5.培训、竞赛、激励“三板斧”。店员培训主要是解决店员会卖的问题，营造产品销售氛围。培训内容主要聚焦产品核心卖点与关联销售。培训过程中，应插入有奖问答、互动游戏等环节，充分激发店员参与，提高趣味性，让店员对企业有更深的印象，对培训的知识有更深刻的记忆和了解。

销售竞赛旨在营造连锁药店之间你追我赶的销售氛围，通过奖金引导让店员更多聚焦产品销售。在设置奖项时，需确保每家门店通过努力销售，都有拿奖的机会，每家门店都有公平竞争和参与竞赛的机会，这样才能充分激发调动所有店员的销售激情。

唯有对销量产生影响的人直接给予激励，方能解决他们愿意卖的问题。其中，尤以解决店员愿意卖的问题最为关键。设置终端激励政策时，要评估综合情况，给予店长和店员适当激励。

培训、竞赛、终端激励三者必须一气呵成。其中尤以培训和激励不可缺一，前者让店员会卖，后者让店员愿意卖，这两者是解决动销上量最核心、最基本的要素。

6.日常拜访不仅进行产品覆盖、陈列、价格维护，还要与核心店员建立客情。每日拜访量至少在15~20家左右，辖区终端在120家左右为宜。

人财物到位

一个黄金单品的成功离不开三大要素，即产品、广告、团队。三者互为一体，相互依存，不可或缺。

三者之间相对较易的是产品和广告，最难、最核心的是团队。无论多么优质的产品，多么强势的广告，没有团队去推动都是空中楼阁。同样的事，不同的人去做，结果大相径庭。

市场瞬息万变，没有哪一种战术能一劳永逸，也没有哪种策略永远适用。所以，唯一亘古不变的是不断求变，创新才能有效。

充分有效激活团队战斗力及执行力，是最关键的因素。如果团队没有执行力和战斗力，再好的方案也是垃圾。人永远是趋利型动物，所谓“无利不早起”。要想充分激发团队战斗力和执行力，就必须给团队成员足够的利益。

打造黄金单品绝非一朝一夕之力，纵观行业经验，周期应在3~5年内。所以，打造品牌OTC控销黄金单品应作为企业的长远战略发展目标，从人力、物力、财力三方面给予保障和支持。