如何做好基层学术推广
发布时间:2017-06-12 10:30:24 | 来源:《医药经济报》2017.6.8
⊙翟跃龙
过去10年,随着竞争日益激烈,药品零差价、分级诊疗等改革政策推进,基层医疗卫生机构越来越火。很多制药企业开始在基层医疗卫生机构布局,建立专门队伍,投入资金培养基层市场的专业化推广人员。
从需求出发
社区卫生服务中心被认为是“第一世界的基层”,由于市场集中度较高,易于管控,通过大医院等中心网点的辐射作用即可带动,成为企业主攻的第一阵地。跨国药企已经积累了一定的学术资源,可借助发达地区三级医院资源,帮助基础医疗机构和社区基层资源对接,帮助他们提升一些疾病或科室建设能力,对医生很有吸引力。如赛诺菲早前提出,基层市场是其2016年的基本战略之一,将以慢病优势为核心,拓展社区医疗中心和零售药店领域。
县级医院作为基层医疗的“顶端市场”,通过传统医药代表模式来覆盖被认为是可行的,过去包括辉瑞、赛诺菲等跨国药企在县级医疗机构开疆辟土取得了成效。但与城市基层和县级医院相比,乡镇和农村基层市场情况更复杂。有数据显示,国内平均一个县约有20多个乡镇,一个地级市大概有200~300个乡镇,且间隔较远。
开展基层医疗的学术推广要从需求出发。基层医疗机构的需求,一是留住患者,二是提高诊疗和学术水平,这两个需求又是相辅相成的。目前,基层医生最迫切想要的是患者,这必须通过提升服务水平才能达到。医生最迫切的愿望是培训和再教育,学历较高的基层医生,学习愿望尤其强烈。
多形式推广
针对这两个需求,企业可以开展多种形式的学术推广:
1.以诊所、卫生室、地段医院等为主的小型学术会。其实就是科室会的延伸和变形,以厂家的医学专家、产品经理、推广经理为主,开展高频次、高密度的专业会议,在科普、教育疾病和产品知识的同时,做好客情,销售产品。
2.巡回医疗。邀请三级医院的主任、副主任医师,或者直接以中华医学会旗下分会牵头,邀请知名专家,下到二级医院、乡镇卫生院,传播最前沿的研究进展、手术技能、诊断技巧等。由企业医学部人员带队,植入产品内容,进一步提高医护人员专业水平,销售产品。目前,这种模式最受欢迎。
3.诊疗水平的继续教育。许多企业为基层医生提供中医诊疗技巧、针灸、小针刀等医疗技术,或者给中医传授西医理论、诊疗技术等知识,邀请医生参加全国大型专业会议,提供进修和学习机会。
4.基层医疗机构间组织学习。以市为单位,由业绩最好、医术最优的医院牵头,邀请周边基层医疗机构参加定期的学术交流和手术观摩、会诊等,这也是目前大家都在做的工作。
5.线上学习和继续教育。许多企业开始和互联网医疗、医疗直播企业合作,开展线上基层医疗学习和继续教育工作,但线上活动的形式偏于单一,效果评估比较困难。
6.典型病例收集及论文发表。以省为单位,收集关于产品适应症的典型病例,集结发表,为产品在基层市场积累数据,也维护了基层医疗机构医生的关系,属于双赢。
以上6种形式可以从源头上解决一部分医生提升医术、留住患者的需求,也满足其继续学习、提高学术水平的需求,满足了大家对学分、发文章的需求。但基层医疗的销售额,一直是企业比较担忧的问题,尤其是高价低毛利品种,除非在专业化学术推广上有持续性动作或创新,否则,很难在基层市场立足。
基层医疗的学术推广是一个漫长和持续的过程,刚开始肯定会遇到接受度不高、利益博弈等问题,但长期坚持,做好市场准入工作,稳定重点关系,企业也会有所收获。